El 61,1% de los profesionales del marketing cree que la confianza del consumidor se recuperará antes de octubre

Publicidad y Medios

Analizamos las respuestas de 120 profesionales de la industria en el I Barómetro “COVID-19 y Marketing”. El 48,8% de los encuestados prevé que el gasto publicitario en los próximos seis meses en España se reduzca un 20% o más.

La pandemia del COVID-19 está teniendo un impacto sin precedentes en la economía mundial, desafiando a las marcas a afrontar una situación excepcional. Los consumidores están cambiando sus hábitos, surgen nuevas necesidades que cubrir y sus expectativas con respecto al papel que las marcas deben jugar en una crisis de esta envergadura continúan creciendo.

Desde Good Rebels, y con la colaboración de la Asociación de Marketing  de España, hemos lanzado el I Barómetro COVID-19 y Marketing con el objetivo de compartir información y aportar valor a los profesionales del marketing. La encuesta, cuyos datos se actualizarán cada 2 semanas, mostrarán la percepción de los marketeros en cuestiones como la confianza del consumidor, el impacto en la inversión publicitaria o su perspectiva sobre la recuperación. En próximas oleadas iremos incluyendo el análisis de otras partidas relevantes de las inversiones de marketing, tal como las viene recogiendo el estudio AMES (Análisis de las Inversiones de Marketing en España) que vienen elaborando, desde hace diez años, Infoadex y la Asociación de Marketing de España.

Recuperación de la confianza del ciudadano (y consumidor)

El Índice de Confianza del Consumidor (ICC) elaborado por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) confirma un descenso de 1,5 puntos del indicador en el mes febrero, alcanzando los 85,7 puntos, y eso sin contar con el impacto del coronavirus en su estado actual. Aún así, y según la opinión de los encuestados en el barómetro, un 61,1% consideran que la confianza del ciudadano y consumidor se recuperará antes del mes de octubre.

Este optimismo contrasta con las perspectivas de recuperación de la economía en su conjunto, lastrada por la incertidumbre en todos los ámbitos y sectores de actividad. Aún así, el 10,7% de los profesionales del sector considera que habrá una recuperación en V; el 44,6% una recuperación lenta en U; y menos de la mitad (44,6%) que viviremos una recesión larga.

Según Fernando Polo, CEO de Good Rebels, “las previsiones de caída del PIB mundial empeoran. La publicidad sufrirá un efecto látigo, y la caída de inversión durante la cuarentena no se recuperará. Nuestro análisis cualitativo demuestra que el ecosistema del marketing y la comunicación afronta la situación con valentía, pero muchos medios, agencias y pequeñas y medianas empresas se preparan para una recuperación económica incierta. Digital volverá a ser el gran beneficiado de esta crisis. Y la transformación digital

(no solo a nivel de medios) de la función de marketing, experiencia de cliente y comunicación volverá a pasar a un primer plano”.

Previsión de inversión publicitaria

Los últimos datos de eMarketer, revisados el pasado 6 de marzo,pronosticaban que el gasto mundial en medioscrecería un 7% en 2020, hasta llegar a los 691.000 millones de dólares, pero no había tenido en cuenta el impacto del confinamiento a nivel global.

Según nuestros encuestados, el 48,8% considera que el presupuesto publicitario se reducirá más de un 20% frente a un 47,2% que opina que lo hará un 15% o menos. Otro 4,1% de los encuestados opina que el gasto se mantendrá e incluso podría mejorar.

Estos datos contrastan con el consumo de los medios durante esta crisis. Según el estudio de Havas Media sobre el impacto del COVID-19 en los hábitos de consumo y en los medios,

los medios se hacen aún más relevantes en su doble dimensión de información y entretenimiento. La televisión (85%) e Internet (bien sea en prensa online, RRSS o búsquedas en general), están siendo las principales vías de información para los usuarios. La radio también ha vivido un repunte de consumo, especialmente en hombres más de 40 años.

Medios sociales y canales digitales al alza

Entre las medidas que se prevén en el corto y medio plazo por los profesionales del marketing, destaca con un 25,7% la de reducir la inversión en medios. En cambio, frente a este dato, un 16% afirma que se trasvasará la inversión a canales digitales y un 16,9% tiene claro que mantendrá o reforzará la actividad en medios sociales.

¿Llegaremos a vivir un ‘revenge spending’ en Europa?

Son varias fuentes las que empiezan a recuperar el concepto de revenge spending como la causa del acelerón económico que se prevé en el segundo semestre de 2020 vinculado con los primeros síntomas de reactivación que empiezan a vislumbrarse en China.

Desde Good Rebels hemos definido tres fases de preparación y activación de las marcas en los medios, tanto a nivel comercial como a nivel de comunicación, y en función de lo que todavía está por llegar. Definitivamente no es el momento de que las marcas se desconecten, pero sí de entender bien en qué fase estratégica se encontrarán a medida que se vayan sucediendo las próximas semanas.

  • Fase I. Shock and Adjustment. El momento en el que nos encontramos ahora: una fase de austeridad y de poner la comunicación al servicio de la gestión de crisis.
  • Fase II. Reactivate and Engage. El momento ideal para empezar a anticiparse a lo que llegará en la tercera fase. Las marcas deberán construir credibilidad, compromiso y vinculación especialmente desde medios digitales.
  • Fase III. Revenge Spending. Será el momento de salida y de escapatoria: en el que las marcas más preparadas reimpulsen comunicaciones y medios para liderar con inteligencia y creatividad un movimiento social que se generará a partir de una nueva “hambre de consumo”.
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Más información sobre COVID-19 y Marketing en: https://covid-19.goodrebels.com/es/

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