La Comunidad por encima de todo

Branding

“Hemos supuesto que todos los sistemas necesitan un liderazgo, que siempre necesitamos una comandancia interior centralizada, y esto no es cierto. Y muchos sistemas funcionarían mejor si se les permitiera organizarse a sí mismos.” Steven Strogatz

Hace un tiempo que llevo dándole vueltas al concepto de “Comunidad”. Qué es, cómo funciona, cómo se gestiona… ¿Se gestiona? Al final, buscando por la red, intenté encontrar algún caso que no fuese el “más que trillado” caso de Starbucks. Como sabéis, Starbucks lleva tiempo demostrando que se puede incluir al cliente dentro de la toma de decisiones críticas relativas a su marca, involucrándoles en asuntos relacionados a la experiencia del cliente dentro de las tiendas, los sabores de sus bebidas y las iniciativas sociales en las que debe introducirse la marca. Pero ya se ha hablado tanto de este caso, que ha dejado de impresionar.

¿Creéis que podemos encontrar algún otro caso en la red que rice el rizo en cuestiones de comunidad?

Da la casualidad que sí. O eso creo. Me ha gustado especialmente el caso de Giffgaff, una operadora móvil virtual de Telefónica O2 en Reino Unido. Para poder acceder a sus servicios solo tienes que comprar la tarjeta SIM. La empresa no tiene puntos de venta. No hay call center. Todo el proceso de comunicación es online.

Hasta ahí todo normal. Lo típico de cualquier empresa que monta su negocio online. El punto innovador de la operadora está en cómo participa su comunidad de usuarios. Desde resolver incidencias técnicas, consultas sobre el servicio y conseguir nuevos clientes hasta aportar ideas de productos y servicios que puedan ayudar en la estrategia marcada por la marca, todo se articula en torno a sus foros. Durante el 2010, los usuarios respondieron más de 10.000 consultas, ofreciendo 100.000 respuestas en un tiempo medio de 3 minutos.

De esta forma la empresa, que cuenta solo con 16 empleados, asume menores costes de estructura que deriva a los usuarios, pagándoles en metálico en función del trabajo realizado para la Comunidad. Según las palabras de Vincent Boom, Head of Community :

The value generated by the community is incredible, and means
we can take the savings we make from not having a traditional,
high cost infrastructure, and pass that directly to our customers
in terms of great product value. Everyone wins!
Ahora bien, ¿cuál creéis que puede ser el secreto del éxito de Giffgaff? En mi opinión, por cómo han sabido comprender el funcionamiento de las comunidades, sus necesidades y cómo poner las herramientas necesarias para que puedan gestionarse. Toman como punto de partida que no son una empresa con una comunidad. Robbie Hearn, Head of Member Experience de Giffgaff lo define como “una empresa que no podría existir sin su Comunidad”. Es más, lanzaron la Comunidad antes de lanzar el propio producto. Y como en toda Comunidad, los valores que la rigen no dejan de ser curiosos:
  • Mutuality: los miembros ayudan en la captación comercial, en el marketing y en el desarrollo del negocio.
  • A great deal: un modelo con menores costes de estructura, facilita tarifas más bajas a los usuarios.
  • Member involvement: los clientes pueden crear materiales que le ayuden a conseguir más clientes para Giffgaff.
  • Simple: sólo hay que comprar una SIM. Una única tarifa.
  • Sólo online: no hay presencia física, no hay call center. Todo se soluciona a través de sus propios foros.
  • Start-up Mentality: se planteó como una empresa diferente, con un estilo distinto, completamente independiente al funcionamiento habitual de O2.

No sé si será el mejor ejemplo de Comunidad que he podido encontrar hasta ahora. Lo que sí es cierto es que me parece un punto a destacar que los clientes de esta operadora tengan un nivel de satisfacción de cliente de un 90%. Gracias a una Comunidad comprometida, que se siente parte de un proyecto donde les une un interés común. En definitiva, la Comunidad por encima de todo.

¿Conocéis más ejemplos de Comunidades que funcionen de una forma tan impresionante? Cualquier aportación nueva será bien recibida.

Foto via Flickr de Mulan 5

Menú