Jugar es cosa de adultos

Experiencia de cliente

No recuerdo que era más excitante, si el juego y la competición en sí o los momentos previos a participar. Pero el caso es que el juego ha formado parte de mi vida desde que tengo uso de razón. Sí, es cierto que de muy niño era como una segunda piel estar retando a los amigos y competir por ver quién era el mejor, sin ser consciente de que jugar me preparaba para la vida adulta.

Y en algún momento, la parte más divertida empezó a quedar enterrada por las responsabilidades y la construcción de un futuro que debía estar lleno de provecho: estudios, búsqueda de trabajo, noviazgo… La sociedad ha limitado la importancia del juego a la edad infantil, supongo que por la misma razón que el libro de Aristóteles en el cual definía y caracterizaba la comedia junto con la tragedia, La Poética, desapareció en la Edad Media. En algún punto el juego tiene un componente lúdico y de diversión que se trata de contraponer a la responsabilidad y el sentido común que debe definir a la gente adulta.

Hasta que las redes sociales y sus códigos de comportamiento han comenzado a cambiar la forma en que empresas y personas dentro y fuera de ellas nos comunicamos y nos motivamos. Es tal la avalancha de información a la que somos sometidos que el mero enunciado de la misma, por muy creativo que sea, se muestra altamente ineficiente la mayor parte de las veces si de captar nuestro interés se trata. Al punto que el juego, la forma más básica de conseguir la atención y la motivación de las personas, ha tomado un protagonismo inusitado dando lugar a una nueva categoría, que mueve ríos de interés: gamification.

Mezclar reglas básicas y comportamientos que sólo se dan cuando jugamos y competimos, configura el punto de partida para ser conscientes de cuál es la importancia de esta tendencia, cada vez más extendida en la comunicación social.

Algunos puntos a tener en cuenta si de definir el concepto se trata:

  • Hablamos de aplicar mecánicas de juego en contextos y entornos distintos a los juegos, siendo el de marketing uno de ellos pero no excluyente. Y lo que buscamos es conseguir comportamientos que son de nuestro interés, a través de la recompensa de acciones concretas.
  • Ganar esas recompensas tiene que ser fundamentalmente divertido. Retos tenemos muchos en el día a día bastante exigentes, como para que el punto de partida sea pasarlo mal para conseguir algo.
  • La recompensa puede ser de muchos tipos pero tiene que tratar de dotar al ganador de elementos básicos en el día a día social: reconocimiento por parte de los demás jugadores por el hecho de ser el ganador. El componente aspiracional es de obligada elaboración para tener éxito en la iniciativa.

Los resultados que una marca puede esperar están muy ligados a generar fidelidad y vinculación con las personas que participan. Más que incrementar ventas al estilo tradicional de una campaña de marketing, estamos creando una forma de entretener y vincular a nuestros clientes y de darnos a conocer a potenciales compradores.

El interés que esta tendencia está generando, queda patente a través de algunos datos concretos:

  • Programas de Puntos: más de 120 millones de personas juegan y ganan puntos, suben de nivel y reciben recompensas mediante los programas pensados para ellos. Buscado o no, estos programas son juegos.
  • Redes Sociales de Geo-localización: más de 6,5 millones de personas en todo el mundo utilizan alguna red social basada en la localización (Foursquare es la más utilizada), para ganar puntos e insignias virtuales a través de teléfonos móviles haciendo “check-in” en los puntos de venta. Los jugadores ganan recompensas en forma de descuentos o acceso a eventos exclusivos. Pero sobre todo compiten con sus contactos por conseguirlo.
  • Juegos Sociales: los juegos sociales, por ejemplo en Facebook, se encuentran entre los de mayor crecimiento.
  • Cerca del 70% de las 2000 compañías que Forbes Global recoge, planeaban ya en el año 2011 usar técnicas de gamification con dos objetivos muy concretos: marketing y programas de fidelización de clientes.

Puede que el ámbito de la fidelización de clientes sea donde más rápido y de manera más eficaz, el concepto de gamification esté tomando cuerpo. Para lo cual hay cuatro puntos que deberían ser tenidos en cuenta:

  1. Fomentemos la participación. La principal ventaja para las marcas es que permite aumentar la participación de los usuarios para generar mayores rendimientos y nuevos registros. Pero diseñemos los programas para que esa participación sea posible.
  2. Interacción. El contenido se vuelve más motivador para los usuarios cuando se conectan a las marcas. Incentivar a los usuarios que interactúen con los productos, será un paso dirigido a buscar una mayor probabilidad de compra.
  3. Intimidad. Las marcas tienen el reto de ser más accesibles y agradables de cara a los usuarios. Al hacer uso de estrategias de juego, las marcas pueden provocar en tiempo real una relación más cercana con los usuarios o clientes a través de la diversión y premios, lo que lleva a unas relaciones duraderas y de confianza.
  4. Personas primero. Si de personas estamos hablando, que toda la estrategia esté dirigida a colocarlas en el centro. Que sean las protagonistas de los mejores momentos, que puedan llamar a otros compañeros a jugar, que su participación sea recompensada de manera clara… Cuanta más importancia demos a las personas, más se encargarán éstas de traer a más participantes. El “member get member” conocido por los profesionales del marketing, ahora más que nunca con ventaja si utilizamos las herramientas y colocamos a las personas como protagonistas.

¿Dudas sobre cómo mejorar el programa de fidelización? ¿o por qué a pesar de haber hecho los deberes no llega el éxito deseado en medios sociales? Tal vez ha llegado el momento de permitir que las personas jueguen, compitan y obtengan recompensas por ello. Se lo estarán pasando muy bien con nuestra marca y nosotros conseguiremos clientes más cercanos y proclives a no cambiar de marca. Y esa es la clave del juego.

 

Más información sobre gamification:

Impulsa la evolución de la Fidelización Carmen Rodriguez

Tendencias: Gamification, aplicando dinámicas de juego en Marketing Iván Fanego

Esta entrada ha aparecido previamente en Forbes

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