Jóvenes y banca, ¿para cuándo la disrupción del sector?

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En Territorio creativo y Good Rebels llevamos años investigando sobre transformación digital, entendida como el proceso de gestión que orienta la estrategia, la cultura, los procesos y las capacidades de una organización para canalizar la disrupción creada por la economía digital, desarrollar canales y bienes basados en bits y capitalizar la nueva experiencia de un cliente empoderado por el contexto digital. Uno de los sectores con más potencial de transformación, sobre el que el entorno está poniendo cada vez más presión (Fintech, nuevos players tecnológicos, usuario cada vez más digitales) es el de la banca.

Empresas como Airbnb, Spotify o Car2Go, han adoptado la forma de competir de los GAFA – Google, Apple, Facebook y Amazon-, poniendo el foco en conseguir grandes masas de usuarios de los que extraen pequeños bits de valor, en vez de centrarse en un portafolio de servicios o productos. Han integrado en sus cimientos los principios de la economía colaborativa: el uso de los bienes es compartido, y se orienta hacia el disfrute temporal, no hacia la adquisición. Si a esos principios sumamos un uso impecable de la tecnología, la incorporación de datos como base de la inteligencia de negocio, y la obsesión por la usabilidad como una de las principales garantías de una experiencia de usuario óptima, llegamos a la ecuación perfecta que ha puesto patas arriba sectores como transportes, ocio, turismo, información o consumo de medios, por no hablar del comercio.

¿Qué tienen en común todos estos sectores? La respuesta es evidente: forman parte de nuestro día a día. La gente se desplaza, viaja, compra, se informa y emplea su tiempo libre en algo de forma continua y en todo lugar. Además de trabajar o estudiar, prácticamente no hacemos ninguna otra cosa.

Pero, ¿acaso no pagamos o pedimos prestado para dar rienda suelta a esta irrefrenable actividad? Si BlaBlaCar, Uber, Cabify o car2go han conseguido generar una experiencia indudablemente sexy en torno a la prosaica necesidad de desplazarse, ¿podrían los bancos hacer el ejercicio de ponerse patas arriba y ayudarnos a romper con la idea de que la gestión del dinero no es más que un proceso tedioso pero necesario? Si tienen la tecnología, los datos, los usuarios y el conocimiento de cliente; si además tienen los recursos, en forma de talento, dinero y grandes áreas de investigación; y si pueden apoyarse en las Fintech, que saben un poco de experiencia de usuario, la pregunta inmediata parece obvia: los bancos ¿a qué están esperando exactamente?

Es evidente que lo que hemos venido a llamar iGen (la generación que ahora tiene entre 16 y 25 años), no es un exponente del cliente tipo de un banco, que va desde el anciano que aún usa la cartilla de ahorro y la oficina para todas sus gestiones, al ejecutivo que prácticamente solo usa banca online. Y los bancos tienen muchos frentes que atender. Pero sí es cierto que los iGen constituyen la generación que ha incorporado el uso del Smartphone a una edad más temprana, y que lo utilizan no solo como una plataforma central de gestión funcional de su día a día, sino como la herramienta de comunicación sobre la que construyen las relaciones con su entorno social y sus grupos de amigos. Son también la generación que ha cimentado sobre las redes sociales su forma de vincularse con el mundo que les rodea; la menos preocupada por la idea de privacidad y, por ende, la que más comparte abiertamente lo que sucede en su día a día.

Los iGen españoles, auténticos nativos digitales, son además la generación más rupturista con las anteriores en todo lo relacionado con el entorno laboral y profesional. Han crecido en un entorno dominado por la crisis económica, sí; pero también por la nueva economía, la generación de un ecosistema de startups sin precedentes, y una cultura de emprendimiento que no se había visto nunca antes en España a una escala similar (recordemos que no está tan lejos la época en que la aspiración profesional de un porcentaje significativo de españoles pasaba por ganarse unas oposiciones para poder vivir cómodamente y sin sobresaltos laborales para el resto de su vida). Los iGen son todo lo contrario: no desean ataduras, porque la era digital ha puesto el mundo a su alcance, y quieren explorarlo. Rasgos como su dominio de la tecnología, su preocupación por formarse, su curiosidad por otras culturas y su apertura mental, sus hábitos participativos, su ambición y su afán de mejora, y sus ganas de emprender, les sitúan como la generación con mayor potencial de disrupción en el entorno económico y empresarial de nuestro país (con perdón de los yuppies).

Los iGen están sentando ahora las bases del cliente del futuro, pero la capacidad de imitación o adaptación de las generaciones que les preceden es inmensa y muy rápida. Por eso no podemos pensar en ellos como un cliente nicho: lo que ellos demandan ahora, muy pronto va a ser lo que demandemos todos.

Evidentemente, los bancos no son ajenos a esta realidad, y todos están desarrollando soluciones más alineadas con lo que creen que quiere esta nueva generación, estimulados también por los movimientos que suceden a su alrededor, no solo en el ámbito de los medios de pago, donde Google, Samsung, Apple o Facebook ya tienen más de un pie. (Batalla, por otro lado, a la que los bancos respondieron inicialmente con soluciones wallet de pago por móvil, que han acabado integrando, para beneficio de los usuarios, en Bizum, una app que además permite transferencias inmediatas vía móvil). Otros players como como Amazon, Paypal, ebay o Alibaba están también introduciéndose en el negocio del crédito.

Lo que es cierto es que su oferta, hasta ahora, no ha sido capaz de seducir a los jóvenes. Exportar al móvil las funcionalidades de la banca on-line, con una interfaz más a o menos amistosa, no es suficiente para ellos. Lo que quieren no existe aún, y ellos no lo saben explicar.

Ese es el motivo por el que desde Territorio creativo – Good Rebels nos lanzamos hace unos meses a desarrollar el estudio que presentamos mañana, en el que hemos profundizado, a nivel internacional, en la visión de los i-gen de la banca y el dinero, para extraer insights que puedan ayudar a las entidades financieras a imaginar soluciones capaces de enamorar a los jóvenes en base a su experiencia de cliente/usuario, y no en función de la cartera de productos y servicios que comercializan.

Porque, como dijo sabiamente Henry Ford, “si hubiese preguntado a los clientes que querían, me habrían respondido: caballos más rápidos”. Aquel que sea el primero en llegar, ya tendrá media batalla vencida.

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