¿Insultos como recurso publicitario? ¡Hay que j**erse!

Creatividad

Recurrir al insulto en publicidad siempre ha sido una manera (de dudoso gusto) de captar la atención de los consumidores.

No voy a cuestionar la eficacia comercial de un recurso publicitario de este tipo, sino que me voy a referir a un supuesto real en el que se ha planteado el límite en la utilización de palabras malsonantes en una campaña de marketing.

El supuesto en cuestión ha tenido lugar en Inglaterra, donde la agencia de marketing The Fuel Agency Ltd llevó a cabo una campaña de marketing directo para promocionar sus servicios. Tal actuación consistió en el envío masivo de un correo electrónico que adoptaba la forma de una tarjeta similar a las que se envían por San Valentín, y que incluía en portada el texto “I F**CKING LOVE YOU“. Además, en el cuerpo del propio anuncio se incluía otro texto en el que se podía leer la frase “you might f**cking love us“.

¿Humor inglés?

Imagino que a alguno de vosotros les parecerá de un claro mal gusto y, por lo tanto reprochable. A otros, simplemente, les parecerá desafortunado. O no: a lo mejor es divertido o transgresor.

Sea como fuere, varios destinatarios del referido mailing consideraron que el lenguaje empleado en la publicidad era inapropiado, lo que les llevó a presentar una reclamación contra el referido anuncio. En el caso de Inglaterra, una de las obligaciones que debe cumplir toda la publicidad es la de ser decente (Decency), lo que incluye el uso de palabras o expresiones soeces sin justificación.

Frente a una reclamación de este tipo, el argumento de defensa es evidente: en ningún momento se utilizan explícitamente insultos o palabras malsonantes; además, el uso de asteriscos para emplear palabras soeces sin ofender ni escandalizar al lector está comúnmente aceptado.

En efecto, el uso de asteriscos sustituyendo a ciertas letras evita el uso literal de la palabra malsonante. Pero también resulta evidente que el significado que esa palabra tiene para el lector sigue siendo el mismo. Es decir, ese -llamésmole- oscurecimiento parcial de la palabra en cuestión, no evita que el destinatario perciba claramente cuál es la palabra que subyace tras esos asteriscos.

Y así lo entendió también el organismo inglés encargado de resolver esa reclamación, quien concluyó que, además de emplearse esa palabra de un modo destacado en la publicidad enviada, tal locución era irrelevante para el producto promocionado y su uso era gratuito en el contexto de un anuncio a través del cual se ofrecen servicios de marketing. De tal manera que instó al anunciante a no volver a realizar esa misma campaña de nuevo.

Podríamos preguntarnos si la publicidad objeto de este post sería, o no, de mal gusto en España. Sin embargo, quiero hacer notar el riesgo que puede tener el llevar a cabo una campaña publicitaria en la que se empleen este tipo de expresiones, aunque sea con asteriscos…

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