El impacto de la digitalización en el sector turístico

24 · 08 · 2017



Los actores relacionados con el turismo han experimentado un cambio notable debido al avance de los procesos de digitalización y la transformación que estos conllevan. Si nos centramos en el consumidor es evidente que la forma en que aborda el proceso de realizar un viaje se ha modificado de principio a fin beneficiándose de este nuevo escenario en términos económicos, de oportunidades y de acceso a oferta e información.

Desde hace años, el crecimiento en el sector ha sido constante y los estudios auguran que lo seguirá siendo. La Asociación de Transporte Aéreo Internacional (IATA), calcula que el número de pasajeros en 2035 será de 7.200 millones, lo que supone prácticamente el doble de los 3.800 registrados en 2016 y durante los próximos 20 años, estima que la tasa de crecimiento anual de pasajeros será del 3,7%. Por otra parte, se espera que las ventas online de viajes a nivel mundial de aquí a tres años sean superiores a los 817 billones de dólares frente a los 564 billones de 2016, según Statista.

Las empresas se enfrentan, por tanto, a un futuro en el que serán numerosas las oportunidades para crecer si son capaces de adaptarse a los cambios así como evolucionar para dar respuesta a las necesidades y exigencias de un consumidor que cada vez tiene más información y está más conectado.

Un ecosistema complejo

El panorama de la industria turística y de viajes se ha complicado con el paso del tiempo. La composición más tradicional, que reducida a lo básico podríamos dividir en aerolíneas, hoteles, touroperadores, transporte (con todos los servicios adicionales o compartidos), hoy día acoge a un mayor número de players que han ido surgiendo, en gran medida, gracias a las posibilidades surgidas de la evolución de la digitalización. Como ocurre en otros sectores, ya no es necesario contar con activos físicos para ser relevantes.

Las OTAs, por ejemplo, han cobrado una enorme importancia como referentes a la hora de realizar reservas y eso se refleja en sus resultados económicos; varias de ellas se sitúan en el top 20 por capitalización bursátil en una lista de aerolíneas, hoteles y OTAs, con Priceline y AirBnB a la cabeza, según recoge un estudio del World Economic Forum / Accenture Analysis. Además, la frontera entre OTAs y metabuscadores es cada vez más difusa con la consolidación de estos dos modelos de negocio.

Los nuevos actores han comprendido las necesidades del consumidor – a veces incluso antes de que el consumidor fuera consciente de ellas – y han construido plataformas en las que prima el acceso a la información, la facilidad para realizar comparaciones y la usabilidad, en ocasiones incluyendo también en la ecuación las ventajas que brinda la economía colaborativa. Dando como resultado: una experiencia de consumidor superior a la que ofrecen gran parte de las empresas tradicionales del sector.

Ésta es realmente determinante para el usuario a la hora de elegir la opción adecuada en las fases de inspiración, investigación y reserva. Un estudio de Nielsen revela por ejemplo, que los viajeros pasan de media 53 días visitando casi 30 webs durante el proceso de decisión, y que más de la mitad de esos viajeros buscan consejos y recomendaciones en redes sociales. Esta creciente confianza en las experiencias que otros comparten se plasma en la importancia que las opiniones y valoraciones de usuarios han cobrado a la hora de tomar decisiones.

En esta misma línea, las empresas hoteleras se enfrentan actualmente a retos en dos grandes ámbitos. Por un lado, incrementar las ventas a través de sus canales directos, algo cada vez más complicado dado el peso que han cobrado las OTAs a la hora de captar tráfico con acciones de marketing y también, por las facilidades que ofrecen a los consumidores en sus plataformas. Para cadenas con un fuerte posicionamiento de marca o capacidad de fidelización la venta en canales propios es más sencilla, pero para la gran mayoría todo depende de la fortaleza en la negociación de comisiones con las OTAs y su capacidad para generar reservas.

Por otro, hacer frente – o mejor aún, adaptarse – a la economía colaborativa es otro de los desafíos. Las plataformas P2P, con AirBnB a la cabeza en este sector, han abierto una nueva vía para encontrar alojamiento que ofrece aún más opciones de elección al usuario pero obliga al resto de empresas a reformular su propuesta de valor, si quieren seguir siendo relevantes. Esto pasa también al formar alianzas con actores como las start-ups, que pueden aportar una visión diferente en muchas líneas de actuación y cuentan con una agilidad que facilita la puesta en marcha de cualquier iniciativa.

Datos y tecnología para mejorar la experiencia

El concepto clave en el sector turístico es la experiencia, e incluso su rediseño: la evolución de las empresas y su relevancia pasa por avanzar desde una perspectiva centrada en el consumidor a una personalización mucho más avanzada, en la que desaparecen las barreras entre canales logrando una experiencia totalmente flexible e integrada. Para llegar a esta meta es clave el Big Data, que aúna la recogida de información del consumidor y su tratamiento inteligente permitiendo a las marcas un mayor conocimiento de las necesidades y expectativas de estos, logrando una mayor satisfacción lo que a la larga genera un cliente más fiel y de mayor valor para la marca.

En el sector turístico el dato personal es un activo de gran importancia con el que cuenta el consumidor y que cederá a las empresas si obtiene un retorno personalizado y, a ser posible, en tiempo real. Esta personalización se torna aún más difícil de gestionar para las empresas si tenemos en cuenta una realidad: una persona no siempre es el mismo tipo de viajero. En función del momento, puede que viaje por negocios, solo, en pareja, en familia y con amigos, por lo que la recogida y tratamiento de esa información dan una vuelta de tuerca en términos de complejidad.

Desde la perspectiva de las empresas, este uso inteligente del dato redunda en un ahorro de costes, incremento de eficiencia operativa, aumento de la rentabilidad de las acciones de marketing, diseño de nuevos productos o servicios y, en general, en un aumento de competitividad con respecto a la competencia, gracias también al análisis predictivo.

Esta importancia se percibe claramente cuando se pide opinión a los profesionales del sector, tal y como recoge el informe de Amadeus y LSE ‘Travel distribution’, los especialistas de aerolíneas dan una puntuación de 9,5 sobre 10 al Big Data en importancia para la disrupción, mientras que los profesionales de travel retail otorgan un 8 sobre 10. La Inteligencia Artificial también se sitúa como tecnología disruptiva en el sector, pese a que todavía no ha conseguido alcanzar un papel clave más allá de las experiencias más conocidas, como los asistentes virtuales o los chatbots desarrollados por empresas como KLM, principalmente para la atención al cliente.

En este sentido, el móvil es un elemento clave para albergar la Inteligencia Artificial y se ha asentado como un factor de mejora de experiencia gracias a la accesibilidad a la información y a la posibilidad de contar con servicios de valor a lo largo de las distintas etapas del Customer Journey: búsqueda de información, reserva (según datos de eMarketer, en 2021 se generarán en Estados Unidos 108 billones de dólares en contrataciones de travel a través de móvil, prácticamente lo mismo que en desktop y tablet juntos), contratación de forma de desplazamiento, viaje, estancia, ocio en el destino… El mobile ha cambiado la forma en la que cliente y marca interactúan.

El sector turístico afronta un futuro próximo en el que se plantean diversas líneas a tener muy en cuenta:

  1. El aumento en el número de viajeros ofrece oportunidades de crecimiento;
  2. La aparición de nuevos players hace que la competencia crezca y que el cliente tenga más opciones;
  3. La evolución de la digitalización permite generar mejores experiencias a través de la tecnología, que redundan en una mayor satisfacción y en más oportunidades de obtener insights de valor a partir del dato.

Además, están los retos en materia de seguridad y de respeto al medio ambiente. Todos estos elementos conforman un panorama tremendamente interesante.

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Daniel Díez

   

Durante los últimos seis años he trabajado en transformación digital y proyectos de marketing para diversas marcas definiendo las estrategias para conseguir sus objetivos. También diseño planes de negocio y de marketing y evalúo los resultados buscando insights potentes. En este tiempo he aprendido y disfrutado mucho gracias al increíble equipo Rebel. Antes de todo…

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