He man y los Masters del Metaverso

Tendencias, Tecnología

A algunos nos suena a ciencia ficción, y otros lo ven ya a la vuelta de la esquina. Sea como sea, lo que es seguro es que en los últimos meses no hay ningún profesional del marketing que no haya oído hablar del metaverso y de su crecimiento imparable. Pero… ¿qué implica el auge del metaverso para tu marca? ¿Debería ser una de las prioridades de inversión?

Para dar respuesta a estos interrogantes, debemos, antes de nada, no dejarnos llevar por el hype y plantearnos aún más preguntas: ¿Qué es exactamente el metaverso? ¿Cómo y cuándo surgió el concepto? ¿Está ya aquí, o tenemos margen? ¿Qué implicaciones tendrá a corto, medio y largo plazo? 

¿Qué inspiró el “metaverso”?

Empecemos por el principio. Ya sabemos que no fue Facebook (Meta) quien inventó el metaverso o, para ser exactos, la “idea del metaverso”. De hecho, debemos remontarnos varias décadas antes del nacimiento de la plataforma, a los años 70, para encontrar el origen del concepto.

Ya a finales de la década de los 70, varios miembros de la comunidad tecnológica imaginaban cómo sería el futuro (o incluso el sucesor) de Internet: el metaverso. Un concepto que revolucionaría no solo la infraestructura del mundo digital, sino también la parte física y tangible del mismo, así como el funcionamiento y la oferta de las plataformas que operan sobre él. 

La palabra “metaverso” se utilizó por primera vez en la novela Snow Crash —una de las obras de ciencia ficción más famosas de todos los tiempos, escrita por Neal Stenpenshon— para describir una especie de juego, programa de realidad virtual o mundo paralelo que suele frecuentar el protagonista, Hiro Protagonist.

Una revolución constante

Por supuesto, no es la primera vez que hablamos de grandes revoluciones de la infraestructura, por usar el concepto propuesto por Ball. Solo a lo largo de mi vida (¡y no he vivido tanto!) ha habido al menos tres: 

La primera revolución la impulsó el ratón que Apple incluyó en el lanzamiento del Macintosh, en 1984. El uso del ratón, junto al sistema operativo de Apple, que por primera vez en la historia estaba basado en iconos, transformó completamente la forma de interactuar con el mundo digital a través de un ordenador personal. 

La segunda fue la invención del HTML por Berners-Lee en 1992, que derivó en la adopción masiva de la World Wide Web. 

La tercera fue la llegada del smartphone.

Por extraño que parezca, en la agencia digital donde trabajaba en los 2000 creíamos que todos los años a partir del 2002 iban a ser “El año del móvil”. Y, sin embargo, hicieron falta el iPhone 1 (2007) y el iPhone 2, junto con la App Store (ambos en 2008), para que el internet móvil pudiera despegar realmente. 2008 fue el verdadero año del móvil, y ya no hubo vuelta atrás. 

La tecnología, aunque algo menos sofisticada, existía desde varios años antes, pero no fue hasta la llegada del iPhone y la democracia de la App Store que el móvil comenzó a atraer a las masas, convirtiéndose en la tercera revolución de la infraestructura digital. 

¿Es el Metaverso la cuarta revolución?

Llegados a este punto, podemos afirmar que la situación en la que nos encontramos ahora con el metaverso es similar a la que vivimos con el internet móvil a finales de los noventa y principios de los 2000 (de ahí la lección de historia 😉 ). Volviendo a citar a Mathew Ball, “aunque aún nos es difícil definir el metaverso en su totalidad y nos parezca algo lejano, casi de ciencia ficción, las partes que lo componen son cada vez más reales. Y, como suele ocurrir ante este tipo de cambios, su trayectoria es larga e impredecible y sus fines, totalmente lucrativos”. 

Como sucedió con el móvil, hay elementos del metaverso que ya son una realidad, pero el camino hasta la adopción masiva es largo e incierto. Al fin y al cabo, no debemos olvidar que, aunque la web móvil ya estaba ampliamente disponible a finales de los 90, en Estados Unidos el tráfico móvil no superó al de escritorio hasta 2014.

¿Pero cuáles son los elementos que componen el metaverso? Una pregunta nada fácil, sobre todo si tenemos en cuenta que aún no está claro qué es exactamente el metaverso ni en qué podría llegar a convertirse. Las definiciones más básicas lo describen como “lo que hay después de Internet”: una especie de hub social donde los usuarios pueden interactuar entre sí a través de un avatar en varios universos digitales. 

También hay definiciones más complejas, con más matices. Richard Bartle, profesor pionero en el ámbito del gaming multijugador, argumenta que

En esencia, el metaverso es un concepto de marketing. Por un lado están lo que llamamos universos, realidades independientes autocontenidas en sí mismas. Luego están los multiversos: realidades entre las que uno puede moverse de modo que, en la práctica, sean una misma realidad. Y por último está el metaverso: una única realidad con un montón de realidades interconectadas. 

Por ejemplo, el World of Warcraft es un universo, ya que no se puede introducir ni sacar nada del mismo. Roblox sería un multiverso, en el que tu personaje puede pasar de un mundo a otro. Pero en el metaverso, la idea es que podamos movernos de un universo a otro por lo que, en teoría, podríamos pasar del World of Warcraft al Eve Online al Final Fantasy 14. Que funcione en la práctica es otro tema”. 

Muchos recurren a comparaciones sencillas para describir el metaverso, sobre todo haciendo referencia a la realidad virtual y el gaming, desde Ready Player One a Fornite, pero eso es simplificar demasiado. La RV y el gaming solo son una pequeña parte de todo lo que abarcará el metaverso en un futuro.

En cierto modo, el metaverso ya existe en el mundo de los videojuegos. Pero (y es un pero importante) es un metaverso muy rudimentario. 

En Fornite, por ejemplo, los jugadores pasan cientos de horas interactuando entre sí a través de sus avatares, llegando incluso a acumular dinero virtual para adquirir ropa y otros accesorios para customizarlos”. 

Por tanto, para llegar al punto en el que tengamos un entendimiento común de qué es (o será) el metaverso, que a su vez dará paso a la adopción masiva, hace falta que varias tecnologías diferentes trabajen juntas en un modo en el que no han colaborado hasta ahora, y que aún está por definir. Algunas de estas tecnologías existen desde hace décadas, como la realidad virtual o aumentada, y algunas solo desde hace años (IA, cripto, 3D touch). Otras son relativamente nuevas, como los NFTs. Y también las hay en proceso de incubación, aunque evolucionando rápido, como la tecnología de control mental.

Al final y al cabo, estamos hablando del sucesor de Internet. Serán necesarios muchos años (y muchas idas y venidas) para que el metaverso madure. 

El rebranding de Meta y por qué debería importarnos

Hay dos cosas que debemos tener en cuenta a la hora de hablar del rebranding de Facebook como Meta. 

La primera: que la marca Facebook es tóxica. Eso no quiere decir que se pueda desintoxicar, pero sí que Zuckerbeg no quiere que el nombre de Facebook se asocie a ninguna de las futuras innovaciones de la compañía en materia de AR y VR, ni tampoco a Instagram o Whatsapp. La forma más sencilla de lograrlo es cambiarse el nombre, aunque ya veremos si funciona. 

La segunda: sea lo que sea el metaverso en el futuro, lo que está claro es que Meta quiere estar a la vanguardia, ya sea por motivos comerciales o de innovación (aunque últimamente sean lo mismo).  

“[A Facebook] le preocupa que los jóvenes prefieran TikTok o Snap, y que Tim Cook, de Apple, esté prácticamente pisándoles el cuello. En este contexto, invertir en VR (y, por ende, también en el metaverso) es absolutamente primordial para Facebook (que, de hecho, le dedicó unos 10.000 millones de dólares solo en 2021). Si hay vida después del smartphone, Facebook quiere ser el propietario, no el inquilino, liderando la conversación e inventando nuevas experiencias (y, siendo sinceros, no es que haya inventado mucho en los últimos años)”. 

La idea de ser el propietario y no el inquilino es crucial. Como ocurrió en los primeros años de la web, varias compañías quieren hacerse con el pastel del metaverso, o al menos con el trozo más grande. 

La negativa de Berners-Lee’s a comercializar el HTML hizo posible que no fuera un solo player el que dominara internet. Gracias a los estándares de interoperabilidad web y a las APIs (a pesar de sus limitaciones), los datos pueden pasar de una plataforma a otra, permitiendo así generar experiencias de usuario personalizadas. Pero aún tendremos que ver si la interoperabilidad entre Fornite y Facebook, o Roblox y Microsoft será suficiente como para generar un verdadero metaverso. 

Como sucedió con la App Store, la más importante de Meta es la señal que manda al mercado. La App Store les dio a los desarrolladores una nueva forma de hacer dinero, y a las marcas un modo de interactuar con sus consumidores y generar valor para ellos. Meta es toda una declaración de intenciones: con ella, Facebook está diciendo al mundo que ese es el futuro en el que cree y por el que apuesta. 

En consecuencia, aquí estoy escribiendo este post y vosotros leyéndolo, y todo el mundo en el sector tecnológico, ya sea en las propias empresas y marcas o en sus agencias y consultoras, se está preguntando qué es el metaverso y qué podría ser, y si tendrían o no que empezar a experimentar con él (o, al menos, con los elementos que ya funcionan del mismo). Así, el metaverso se convierte en un catalizador de innovación, reforzando su potencial como tecnología puntera y atrayendo atención e inversión. 

¿Qué implica el metaverso para tu marca?

A estas alturas, te estarás preguntando si el metaverso tiene algo que ver con tu marca y, si es así, cómo puede tu organización convertirse en pionera en este tema. Si has llegado hasta aquí, probablemente apreciarás este mensaje: 

El metaverso no existe (¡todavía!), pero muchas de las piezas que lo componen sí, en diversos estados de evolución. Merece la pena tomarlos en serio. 

La presencia del metaverso en el CES de este año bien lo demuestra: ninguno de los productos en exposición son aplicaciones del metaverso en su totalidad, pero sí aplicaciones de sus componentes. 

Estamos viendo el Hype Cycle de Gartner en acción. El metaverso, en parte impulsado por el rebranding de Meta en octubre, se encontraría en el Peak of Inflated Expectation (Pico de expectativas infladas), pero en agosto Gartner ni siquiera lo incluyó en el ciclo.  

El valor del hype

La expectación está generando bastante ruido (e interés), como por ejemplo la noticia de que H&M se está planteando abrir una tienda en Ceek City. El vídeo, no obstante, es solo una prueba de concepto, no la aplicación real. 

No hay nada malo en capitalizar en el hype. Que te perciban como un pionero en las nuevas tecnologías, aunque no tenga mucho impacto comercial, puede ser muy efectivo para generar awareness y construir brand equity, posicionándonos como una marca innovadora y de referencia para las audiencias más precoces. Y, además, el aprendizaje es enorme. 

Por ejemplo, para esta campaña de 2009 BMW usó realidad aumentada. Aunque muy probablemente no se vendieron más Z4s, la campaña estaba totalmente alineada con el valor corporativo de innovación, y el impacto a nivel de PR fue inmenso. 

BMW Z4 AR campaign (2009)

Es precisamente debido a esa capitalización del hype, además de por la necesidad de llegar a una cierta audiencia, por lo que en 2021 Gucci vendió versiones digitales de su bolso Dionysus in Roblox, o por lo que Ariana Grande dio un concierto en Fornite. 

Tecnologías más maduras

También estamos viendo como tecnologías como la VR y la AR (que allá por 2009 estaban en el Pico de Expectativas Infladas) alcanzan etapas más maduras del ciclo de Gartner. 

Son tecnologías que han superado el hype, llegando a un estado de evolución que las hace relevantes para marcas y negocios, porque (ahora sí) se traduce en mejoras comerciales y de operaciones. 

Y no siempre se dan en el B2C, su relevancia es igual en el ámbito B2B. Google Glass, por ejemplo, que fracasó estrepitosamente en el ámbito del consumidor, lleva algún tiempo aplicándose a nivel empresarial. De hecho, la VR y la AR ya figuran en la fase piloto si miramos el segmento Digital Workplace de este gráfico: 

Zoom Gartner Roadmap for Emerging Technologies – 2021 a 23

Invertir o no invertir, esa es la cuestión

No podemos desestimar el Metaverso como si todo fuera hype. Pero, cuando se trata de invertir, creo que las marcas deberían ceñirse a la regla 70 / 20 / 10. Invierte el 70% del presupuesto en actividades que sabes que funcionan. Invierte el 20% en actividades nuevas, pero que están funcionando para tu competidores, o para marcas en sectores adyacentes. Y reserva el 10% restante para invertir en “la novedad”: tecnología y comportamientos que aún tienen que madurar, pero que podrían tener cierto impacto cuantificable en el negocio. De momento, el metaverso y muchas de las tecnologías asociadas con él, forman parte de ese 10%. 

La oportunidad está en hacer frente al reto de la misma forma en la que nos enfrentaríamos a cualquier otra tecnología, formato o plataforma. Entender de qué estamos hablando, analizar el mercado, demostrar por qué y cómo el metaverso (o alguno de sus componentes) es relevante para nuestro negocio y, una vez tengamos un business case sólido, diseñar un proyecto piloto que genere valor para la marca, para optimizar operaciones o para obtener conocimiento, sin que el riesgo de inversión se dispare. Testar, analizar, aprender, iterar y volver a la carga por la puerta grande. 

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