– “¿Ha visto Usted a Miss Cookies?”. “No, pero me encantaría verlas…”

Publicidad y Medios

Por todos es sabido la importancia que ha adquirido durante estos últimos tiempos la publicidad que aparece durante la navegación de los usuarios en base a su comportamiento previo online (Online Behavioural Advertising), y los problemas que, desde un punto de vista legal, ha planteado. En particular, en lo relacionado con la privacidad del usuario destinatario de dicha publicidad, y muy especialmente tras la reciente modificación de la Directiva Europea para la protección de la intimidad en el sector de las comunicaciones electrónicas (e-privacy Directive) en lo referente al consentimiento del usuario previo a la instalación de cookies en sus dispositivos o terminales.

Mucho se ha hablado ya sobre este tema, por lo que no quiero volver a repetir lo que ya se ha dicho al respecto. Sí que os puedo adelantar que en los próximos meses tendremos más información y novedades sobre este tema.

Hasta ahora, la aceptación de este tipo de publicidad está siendo -más o menos- pacífica. No cabe duda que los eventuales daños a nuestra privacidad se ven compensados por la recepción de una publicidad mucho más acorde a nuestros verdaderos intereses. Internet es tecnología y, por tanto, cada vez serán más y mejores los medios técnicos que permitan alcanzar un alto grado de identificabilidad del usuario y de sus gustos e intereses.

¿El problema? Pues que si el uso de esta tecnología se lleva a cabo respetando la privacidad de los usuarios y de sus derechos, se rodeará de la aureola de bondad y buenas prácticas que le permitirán recibir el apoyo de los consumidores y de los organismos oficiales. En caso contario, las empresas intervinientes serán demonizadas, perseguidas y quemadas en la hoguera 2.0, además de haber dejado en los usuarios ese sabor de desconfianza en las nuevas tecnologías que en nada benefician al sano desarrollo de Internet y del comercio electrónico.

Ahora bien, si en algún lugar de Internet hemos hecho pública una gran cantidad de información personal este es, claro está, las redes sociales.

Aquí ya no se trata de presumir o deducir cuáles son los gustos del usuario basándose en su navegación y mandarle publicidad acorde con aquéllos, sino que esa plataforma dispone de información personal sensible suministrada voluntariamente por el propio usuario. Para muestra, el formulario de alta de Facebook, que permite que tu perfil muestre datos tales como tu estado civil, creencias religiosas y políticas, y tendencias afectivas o sexuales.

¿Podría entonces yo, anunciante, recabar de una red social datos relativos a las tendencias sexuales de sus usuarios para dirigirles una campaña de publicidad sin haber obtenido su previo consentimiento expreso para ello? En España, una práctica comercial de tales características estaría abocada al mayor de los escándalos (y de las sanciones).

¿Y cómo podemos descubrir si eso se está, efectivamente, haciendo en la práctica? Una opción sería la de crear varios perfiles falsos con parámetros básicos idénticos, que difieran en, por ejemplo, las tendencias sexuales, y analizar la actividad publicitaria que recibe cada uno de ellos durante un período de tiempo.

Se nos han adelantado. Esa iniciativa se ha llevado a cabo, y sus resultados han dado lugar al informe titulado Challenges in Measuring Online Advertising Systems.

En este experimento, se crearon seis perfiles en Facebook: dos eran perfiles masculinos que mostraban su interés en mujeres; otros dos eran perfiles femeninos interesados en hombres; de los dos restantes perfiles -llamémosle gays-, uno era el de un hombre interesado en hombres y el otro, de mujer interesada en mujeres.

Pues bien, dicho informe arrojó, como uno de los primeros resultados, que “the median similarity score for gay women was 0.15 higher than for gay men, indicating that advertisers target more strongly to the latter demographic“. Además, el informe alerta del hecho según el cual el contenido de muchos de los anuncios era totalmente neutral, de modo que no era posible para el usuario percibir que estaba recibiendo dicha publicidad como consecuencia de que un anunciante ajeno a la red social conocía su concreta tendencia sexual. Es más, en el caso de que el usuario clicara en tal publicidad, se revelarían datos del usuario (cookie, IP) que permitirían conocer su tendencia sexual, de modo que podría relacionarse ese concreto terminal con un usuario gay.

Sin perjuicio de que tal práctica vaya en contra de la propia política de privacidad de Facebook, se trata de una práctica del todo reprochable, y deben llevarse a cabo todos los esfuerzos posibles (especialmente los tecnológicos) para que no se siga produciendo.

Ya lo advertí en mi último post: si seguimos por este camino de escándalos, no acabaremos bien, y Facebook no está ayudando

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