Google puede prohibir anunciarte en AdWords

Publicidad y Medios

El sistema publicitario de AdWords de Google está sometido a una serie de normas y restricciones por parte de Google, en tanto en cuanto tal compañía es la encargada de mostrar esa publicidad durante la navegación de sus usuarios. Dicho con otras palabras, aún a pesar de que nuestra experiencia como usuario nos lleve a la conclusión de que en Google puede anunciarse cualquier cosa, eso no es así, pues tal compañía impone a sus anunciantes una política publicitaria interna a la que deben someterse -contractualmente- si quieren que sus anuncios sean aceptados y difundidos en la plataforma. Este sistema no es infalible, por lo que cabe la posibilidad de que, aún a pesar de las prohibiciones referidas, se puedan estar difundiendo anuncios que no cumplan con los parámetros establecidos. De ser así, la propia plataforma ha habilitado un procedimiento interno a través del cual puede denunciarse la difusión de una determinada publicidad que infrinja la política citada.

Que Google está legitimado para imponer condiciones y requisitos a sus anunciantes está fuera de toda duda, no sólo por la eventual responsabilidad a la que puede estar sometida legalmente la plataforma, sino por el principio de libertad de empresa constitucionalmente reconocido.

Una de las restricciones a las que se refiere Google en su política de AdWords es la prohibición de anunciar productos esteroides anabolizantes. De tal manera, esa compañía puede libremente oponerse a difundir toda aquella publicidad relativa a este tipo de productos, en una especie de reserva del “derecho de admisión” de los anuncios que le remiten. Veamos un caso español.

Existe una compañía española que a través de la página web “migimnasio.com” vende en Internet una serie de productos -calificados por esa empresa como complementos alimenticios- dirigidos a reforzar la musculación, entre los cuales se encuentran productos expresamente prohibidos por la política publicitaria de Google AdWords. De tal manera, Google se negó -en base a su política interna- a aceptar la difusión de la publicidad de tal anunciante en su servicio.

En este supuesto, la decisión de Google también encuentra fundamento en la normativa publicitaria española de este tipo de productos, en particular en el conocido como “Real Decreto de productos milagro“, en el cual se establecen prohibiciones y limitaciones concretas de publicidad o promoción con finalidades presuntamente sanitarias (art. 4), y se menciona expresamente (art. 7.2) que “las agencias de publicidad, periódicos, revistas, emisoras de radio y televisión y cualquier otro medio de comunicación no admitirán publicidad que contravenga lo dispuesto en este Real Decreto”.

La empresa afectada por la decisión de Google, sintiéndose perjudicada por esta al considerarla carente de justificación objetiva, decidió demandar a Google ante la Comisión Nacional de la Competencia (CNC) al considerar que su decisión partía de un abuso de su posición dominante en el mercado, lo que contravendría el artículo 2 de la Ley de Defensa de la Competencia.

Por abuso de posición dominante se entiende la situación en la que una empresa tiene la posibilidad de desarrollar un comportamiento relativamente independiente que le permite actuar en el mercado sin tener en cuenta a los proveedores, clientes o competidores. Ejemplos de explotación abusiva de una posición dominante son la imposición de precios u otras condiciones comerciales no equitativas, la negativa injustificada a satisfacer las demandas de compra de productos o de prestación de servicios o la subordinación de la celebración de contratos a la aceptación de prestaciones suplementarias que no guarden relación con el objeto de los mismos.

Cabe señalar que la legislación española no sanciona la mera posición dominante -que Google sí tiene al alcanzar el 90% del mercado de búsquedas en Internet- , sino un abuso de la misma que pretenda restringir la libre competencia debilitando a los competidores, obstaculizando la entrada a otras empresas o aplicando condiciones injustas a clientes o proveedores.

En relación a la denuncia referida, la Comisión Nacional de la Competencia ha emitido, con fecha 1 de diciembre de 2011, resolución en la que se acuerda no incoar procedimiento sancionador y archivar las actuaciones iniciadas contra Google, por considerar que no hay indicios de infracción del Artículo 2 de la mencionada Ley de Defensa de la Competencia. En particular, los argumentos sobre los que la CNC fundamenta su decisión son dos: de un lado, que el rechazo por parte de Google, en cuanto prestador del servicio publicitario, de aquellos anuncios que incumplan su política de contenidos publicitarios, establecida de forma libre, objetiva y transparente, no constituye un abuso de posición de dominio. En relación a este extremo, ya se había señalado en casos anteriores (como, por ejemplo, en el caso R 0262/2010 contra Microsoft), que “carece de racionalidad económica plantear como abuso exclusionario la negativa de suministro a clientes en mercados en los que la empresa supuestamente dominante no está presente y a los que no pretende extender su posición de dominio”.

En el caso que nos ocupa -prosigue la CNC- no hay indicios de que con su negativa Google pretenda desplazar a la denunciante ni que se genere distorsión de las condiciones de competencia en el mercado en el que la denunciante compite. En vista de ello, no hay indicios de que la negativa de suministro constituya un abuso de posición de dominio exclusionario y -por ende- ilícito en vía administrativa.

Y, de otro lado, se afirma que la conducta discriminatoria a la que se refiere la denunciante no ha quedado acreditada, en la medida en que la política de contenidos de Google AdWords se aplica de forma objetiva cuando se detecta un anuncio incompatible con la citada política. Google cuenta con un sistema de vigilancia de su cumplimiento, ya que dispone de herramientas para detectar anuncios contrarios a su política de contenidos complementadas por un sistema de notificación puesto a disposición de los clientes de Google AdWords que les permite comunicar la existencia de anuncios infractores para excluirlos en el plazo más breve posible.

Así pues, a la hora de contratar anuncios en el servicio de AdWords de Google, en todo caso debemos asegurarnos de que cumplimos con la política publicitaria interna de la compañía. Y, en el caso de que Google rechace nuestra campaña, no podremos denunciarles alegando abuso de su posición dominante en el mercado.

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