¿Cuál es el futuro de los sectores más afectados por el COVID-19? 

Publicidad y Medios, Management, Marketing

Los deportes y eventos están entre los sectores más afectados por la crisis sanitaria mundial que estamos atravesando en este momento. Ya no tanto por la repercusión económica acontecida ante la modificación de su modelo de negocio, que veremos a continuación, sino también por ser dos de los sectores que más movimiento físico de personas conllevan y que más expectación, en términos de entretenimiento, generan.

Solamente la primera división de fútbol española en la primera parte de esta temporada 2019-20, ha movido a más de 5,3 millones de personas que han ido a animar a sus equipos de forma presencial a un estadio. Si contamos con la segunda división la cifra asciende a más de 7 millones de personas. Datos que sin duda nos ayudan a empezar a visualizar cuantías económicas derivadas de ello.

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Estos datos de Statista sobre la repercusión que el COVID-19 ha tenido en otras competiciones deportivas a nivel internacional en términos de revenue loss son reveladores: 

De un vistazo rápido entendemos el marco macroeconómico al que se enfrentan, no solo patrocinadores y anunciantes en estos espacios publicitarios, sino también las empresas organizadoras y los equipos deportivos que nutren estas ligas y deportes. Ante esta situación, las marcas han empezado a reestructurar sus estrategias, ofreciendo contenidos alternativos a los usuarios para que los usuarios no sientan que las marcas y distribuidoras de ese tipo de contenido se aferran a un silencio temporal y afrontan esto aportando contenido de valor alternativo. Por otro lado, las estas grandes distribuidoras ya investigan modelos de negocio paralelos que ayuden a paliar el parón económico.

Estos movimientos ya están teniendo repercusión en las estimaciones realizadas por diferentes medios especializados, como la que vemos a continuación acerca del movimiento de la inversión publicitaria, donde los medios tradicionales acabarían perdiendo un 12% de la inversión respecto al año anterior y los digitales aumentándola en un 4%.

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Inversión estimada en 2020, en medios tradicionales y digitales. Statista

Varios estudios cualitativos como el Barómetro Covid-19 de consumidor de Kantar sugieren que los consumidores no esperan una congelación de campañas publicitarias que afectaría de manera negativa al recuerdo de marca. Debemos pensar, por tanto, en cómo optimizar y aumentar el rendimiento de todas las acciones, encontrando las plataformas más adecuadas para ello y en las que los consumidores se encuentren cómodos con el contenido ofrecido, siempre que este aporte un valor diferencial.

La incertidumbre es otro de los factores que van a obligar a las empresas a apalancarse en nuevos escenarios donde la creatividad y la rapidez serán vitales para no quedarse obsoletas. Desde el inicio de la crisis sanitaria hemos visto la implantación de medidas legislativas drásticas que han cambiado nuestro día a día. Sin embargo, y a medida que nos aproximamos a la fase de Re-Launch, seguramente veremos como otras regulaciones se irán abriendo paso para prevenir una segunda oleada de contagios, como por ejemplo, un control de aforo exhaustivo en eventos masivos o la regulación de viajes internacionales. Tanto las medidas actuales como las que puedan llegar más adelante, son factores que nos obligarán más que nunca a pensar en la super-digitalización y en el home-driven marketing que ya introdujimos en nuestras notas para Directores de Marketing y Comunicación como medios para impulsar los negocios.

La super-digitalización como modo de supervivencia

Las medidas regulatorias, el cambio de tendencia en la inversión y los nuevos hábitos de los consumidores han derivado, y lo seguirán haciendo, hacia una super-digitalización en los diferentes mercados que tendrá lugar a través del customer experience, entre otros:

  • Mark Tatum, COO de la NBA ha explicado cómo ha cambiado su estrategia de contenidos para paliar la desaparición de las emisiones de partidos en directo. Ahora están emitiendo documentales, contenidos de archivo, partidos clásicos o competiciones online entre los propios jugadores. Su intención es mantener despiertos a los consumidores y, sobre todo, seguir siendo imprescindibles en sus agendas para que sigan contratando servicios de operadoras y los anunciantes sigan encontrando el sentido de pagar por esos emplazamientos publicitarios. 
  • La Liga Santander hizo lo propio y se lanzó con la creación La Liga Santander Fest, un festival que tenía lugar 100% en Youtube mediante streaming y en el que, con la ayuda de futbolistas y cantantes de relevancia, recaudaban fondos para la producción y compra de material sanitario.

Son numerosos los artistas que, tras la cancelación de sus conciertos, han anunciado que iban a realizar conciertos en streaming, “de tú a tú” para los usuarios, con la intención de superar las barreras de la distancia y poder ofrecerles su contenido de una manera radicalmente diferente. Sin duda ir a un concierto en vivo es una experiencia única, pero gracias al trabajo en experiencia de usuario es posible obtener una vivencia diferente a lo que los usuarios estaban acostumbrados, aportando al mismo tiempo un valor diferencial. En términos económicos, sin duda es una oportunidad de ofrecer a los consumidores un producto que hasta ahora no se habían planteado con tanto interés, dado que la situación no se lo había exigido, y que, tocando las palancas adecuadas, puede ser altamente rentable.

Sin embargo, hay un aspecto que no podemos dejar de lado, y es que con el cambio en los hábitos de los consumidores y en los contenidos que las empresas ya comienzan a ofrecer, llegará un posible cambio en los buyer persona de las compañías. Atendiendo a los datos de uno de los últimos estudios de Global Web Index, la Generación Z está en torno a un 60% más predispuesta a consumir torneos online de videojuegos respecto a la media de usuarios en internet, y los Millennials están un 50% más predispuestos a consumir conversaciones en directo con sus atletas favoritos o ver sus behind-the-scenes. Mientras tanto, la Generación X prefiere, en un 40% más que la media, ver contenidos deportivos de archivo.

Estos datos tienen muchas implicaciones. Ya no estamos ante un contenido genérico que, por lo general, atrae a grandes masas de usuarios con intereses muy dispares como las emisiones de partidos en directo, sino que la importancia de ajustarse a la demanda de cada perfil para conseguir retenerlos y que sigan consumiendo los contenidos de la marca es vital.

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Por el momento, hemos visto alternativas a eventos de entretenimiento como la retransmisión de canciones en directo en el caso de conciertos o contenidos alternativos como entrenamientos o espectáculos como el Cirque du Soleil. Sin embargo, estos nuevos productos y soluciones digitales no serán suficientes para conseguir retener a los usuarios y mejorar su experiencia para con la marca, a medio plazo, en un entorno como en el que nos espera. Estas alternativas a día de hoy tampoco generan un retorno directo de la inversión como sí lo harían las ventas de entradas o merchandising y, los responsables de estas compañías, tienen la ardua tarea de explorar nuevas vías de ingresos que complementen a las tradicionales para:

  1. Afrontar el periodo en el que siga habiendo restricciones físicas.
  2. Adelantarse a un cambio en los hábitos de consumo una vez llegue el escenario Re-launch.

Todavía hay mucho camino por recorrer y muchas decisiones que tomar.

¿Acaso esta búsqueda de nuevas vías de ingresos y alternativas a los eventos físicos no provocarán un cambio de tendencia al analizar los costes y descubrir un ROI más óptimo que el logrado mediante las acciones tradicionales? Sin duda será interesante ver cómo tecnologías como las videoconferencias con inteligencia artificial y la realidad aumentada se abren paso en este tipo de eventos.

¿Qué pasará cuando lleguemos a la fase de Re-launch?

La super-digitalización que viene no se tratará solo de un fenómeno a corto plazo para paliar los efectos del lockdown que actualmente atravesamos, sino que afectará en la estrategia a medio-largo plazo de las empresas. Aunque no afectará a todos por igual.

Dentro de los deportes y eventos, existen diferentes tipologías de players que se enfrentarán a escenarios de recuperación diferentes en función de su estrategia actual, sector y proyección a futuro. 

  1. Homebound economy / CPG. Es el caso de la NBA comentado con anterioridad. Ofrecen otro tipo de contenidos alternativos (partidos clásicos, competiciones online entre jugadores, etc.) que sean capaces de generar un deseo de suscripción a los canales que ofrecen estos contenidos, manteniendo así su modelo de negocio.
  2. Frozen economy. Festivales nacionales (FIB, Arenal Sound, etc.) e internacionales (Coachella, Tomorrowland, etc.) han visto paralizados sus modelos de negocio por la llegada del COVID-19 y las medidas legislativas tomadas. Por ello, ha emergido en ellos la necesidad de encontrar soluciones alternativas, a través de la super-digitalización, que sostengan fuentes de ingresos capaces de sostener sus negocios.

El nuevo paradigma no solo afectará a los modelos de negocio en función de los escenarios vistos, también impactará en aspectos tan básicos como la competencia. La desaparición de empresas, como equipos deportivos modestos o pequeñas agencias de organización de eventos físicos, como consecuencia de los escasos recursos para transformar sus negocios y/o de conseguir la suficiente liquidez como para hacer frente a la situación, será un factor a tener en cuenta. Nos enfrentamos a un mercado en el que desaparecerán algunos competidores, pero también surgirán nuevos con ideas disruptivas capaces de poner en jaque la situación establecida que había tenido lugar hasta antes de la crisis sanitaria.

Con esto, se abrirá paso un mercado en el aplicar las ventajas de la tecnología y la digitalización será un must en cualquier estrategia empresarial. Más que nunca, las empresas tendrán que superar la barrera de lo físico y atender al home-driven marketing poniendo a los usuarios y su experiencia en el centro y donde la creación de una cultura empresarial robusta y flexible será imprescindible para hacer frente a cualquier cambio externo o interno en la organización.

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