Embajadöres de marca con el Gen IKEA

25 · 10 · 2019



Reto

IKEA nos propuso el reto de seleccionar un equipo de embajadores de marca con el objetivo de aumentar el estatus de love Brand ya reconocido en el mercado, y potenciar un brand advocacy creíble y eficiente.

Enfoque

El principal objetivo del proyecto respondía a la necesidad de incrementar la consideración de marca y conectar con nuevas audiencias, lo que nos retó a redefinir el concepto del marketing de influencia que en el mundo digital ha virado hacia la popularidad (volumen de comunidad o seguidores) más que a la verdadera capacidad de influir en los demás.

Las conversaciones espontáneas y sin incentivos alrededor de IKEA ya se producían, pero necesitábamos encontrar la forma en que la marca pudiera estar más cerca de ellas, alimentándolas de nuevas historias y relatos e impulsando su visibilidad con una estrategia 100% ganada y totalmente diferente.

Nos interesaba también que algunos de los protagonistas de esas conversaciones tuvieran la capacidad de llegar a públicos que fuesen nuevos para la marca; mientras que otros -como los empleados de la marca y los clientes más fidelizados -, aún teniendo menos impacto por el volumen de comunidad, pudieran generar un mayor valor de impacto creíble (o un advocacy value). La hipótesis de partida nos decía que, por su expertise dentro de la organización y/o por su experiencia real y honesta con la marca, generarían percepciones de confianza más valiosas, de mayor calidad y más rentables que las de cualquier publicidad pagada.

Metodología

Para hacer posible un proyecto como este, el primer objetivo debía ser necesariamente encontrar una fórmula para garantizar que nuestros Embajadores fueran realmente aquellos que vivieran IKEA con mayor emotividad, más autenticidad y con una conexión realmente cercana a los valores de marca. Así es precisamente cómo nació el Gen IKEA.

La concepción del Gen IKEA nos permitió encontrar a aquellos candidatos que realmente debían formar parte de la marca como prescriptores principales. Para identificarlos, medimos sus conocimientos, su motivación, su vinculación, y lo más importante, su capacidad para contribuir a la cultura de IKEA. Esto significaba hacer las cosas según el ‘IKEA Way’, su mantra interno, que implica: hacer las cosas juntos, liderar con el ejemplo, preocuparse por los demás y por el planeta, ser consciente del coste que tienen las cosas, entre otras actitudes. Adicionalmente, era importante que los seleccionados fueran personas creíbles, honestas, y en el caso de los embajadores internos, que tuvieran la capacidad y motivación de trasladar su expertise y conocimiento de IKEA de forma altruista hacia los demás.

Por todo ello, creamos el primer Club de Embajadöres IKEA con dos tipos de perfiles principales:

●      Fans de IKEA: Clientes de IKEA que ya pertenecían a IKEA Family, activos en redes sociales, de alta madurez digital, que estuvieran alineados con los valores de la compañía y de gran afinidad con la marca. Con un potencial de impacto por encima de la media (basado en la micro-influencia) y especialmente con una gran capacidad de llegar a audiencias clave para la marca.

●      Trabajadores de IKEA: Perfiles con gran expertise y la capacidad de generar credibilidad como voz interna de la compañía. Su inclusión permitía trabajar el Employee Advocacy, generando experiencias únicas para ellos al tiempo que se convertían en un activo de interés y en un valor añadido para que el resto de embajadores quisieran unirse al programa.

Pero, ¿cómo capitalizar de forma efectiva a todos estos embajadores y mantenerles vinculados en el tiempo? La mayoría de las estrategias de Brand Advocacy, todas ellas alejadas del Marketing de influencia (en el que normalmente existe contraprestación económica), acaban teniendo el mismo problema: existe un periodo de tiempo limitado en el que puedes mantener a tus embajadores lo suficiente activos e interesados por lo que puedas ofrecerles. Por ello, tener un plan de reclutamiento fiable y construir una propuesta de valor de larga duración desde el principio, incluso antes de invitar al primer embajador, fue una parte imprescindible de la activación.

¿Cómo se activó el plan de reclutamiento?

●      Se trabajó en una estrategia de difusión inicial del programa.

●      Se buscaron a los “top IKEA Lovers” en su CRM.

●      Se creó un formulario de control para conducir y seleccionar todas las candidaturas recibidas.

●      A través del formulario, se analizó su afinidad con la marca, su madurez digital, su capacidad de impacto y su proximidad a los valores de IKEA como organización a través del análisis del Gen IKEA.

●      En una segunda fase, se midió la naturaleza y origen de sus audiencias sociales (aplicando herramientas de análisis de nodos sociales para los candidatos pre-seleccionados).

●      Adicionalmente, y para poder reclutar a los trabajadores de IKEA, se detectaron también oportunidades dentro de la base de datos de empleados, teniendo en cuenta su grado de activación digital. De esta forma, se pudieron encontrar a los campeones internos necesarios.

●      En la actualidad, tenemos limitado el acceso a 125 candidatos únicos – entre perfiles internos y externos –  y en próximas etapas la intención es ampliar este número -siempre limitado-, garantizando como hasta ahora que cada tipología de embajador está representada de manera proporcional.

●      A su vez, se definió un plan de optimización y renovación constante en función de la motivación que ellos mismos presentaban en cada etapa de la relación con el proyecto.

¿Cuál era nuestra propuesta de valor hacia los Embajadöres IKEA?

Se creó y desarrolló un lugar de encuentro con los Embajadores así como una estrategia de seguimiento siempre activa. Se impulsaron y desarrollaron las siguientes fases:

●      Creación de una plataforma digital en la que reunir a todos los Embajadöres IKEA.

●      Lanzamiento de una estrategia relacional y de dinamización diaria con ellos.

●      Desarrollo de una estrategia de contenido de marca exclusiva para los Embajadöres.

●      Definición de una estrategia de incentivación experiencial para los Embajadöres: formación, viajes, eventos, retos, productos especiales, meeting the experts, etc.

●      Puesta en marcha de una estrategia de colaboración, permitiendo co-crear y trabajar con ellos aspectos vinculados a la percepción de la marca y la compañía, dejándoles tomar decisiones con impacto en la estrategia de Marketing o en acciones concretas de la misma.

●      Creación de una estrategia de difusión en las que aportarles visibilidad desde las redes sociales oficiales de la marca.

¿Cuál era nuestra propuesta de valor hacia IKEA?

Esta relación de beneficio mutuo ha supuesto para IKEA numerosos beneficios. Además de incrementar su capacidad de prescripción, de difusión e impacto en nuevas audiencias, ha creado un activo que hasta ahora era inexistente en la organización: una lanzadera de ideas, de co-creación y de testing de activaciones para toda la propuesta de valor de la marca, y a la que seguir escalando de cara al futuro.

Actualmente, el equipo de Embajadöres IKEA también participa y ayuda a crear sinergias importantes con las activaciones de comunicación y campañas que se lanzan desde la marca en cada calendario comercial, habiéndose convertido ya en uno de los canales más importantes de la marca.

Finalmente, esta nueva forma de colaborar con embajadores ha permitido crear un auténtico manifiesto de marca que ha posicionado a la compañía como una de las más importantes en cambiar las reglas del Marketing de influencia: construyendo su propuesta de valor sobre el Marketing de prescripción, el contenido ganado y la comunicación auténtica

Resultados

Hemos demostrado que el compromiso de IKEA (descrito en el manifiesto de los Embajadöres IKEA) de establecer relaciones con personas influyentes sin ofrecer un incentivo monetario es sostenible, consiguiendo datos como el aumento en un 5% de las ventas y un 11% las visitas a tiendas en los Embajadöres IKEA.

●      Hemos generado más de 63 millones de impresiones con contenidos de los embajadores.

●      Los Embajadöres IKEA han realizado más de 9.000 contenidos.

●      Hemos observado un aumento del 12% en el ratio de apertura de la comunicación vía newsletter preparada para el resto de socios de IKEA Family.

●      Consiguiendo fortalecer y visibilizado una nueva relación entre IKEA, sus colaboradores y sus miembros de IKEA Family.

Y todo esto en 12 meses de proyecto. Desde Good Rebels apostamos por la relaciones más cercanas, humanas y efectivas desde el otro lado. Si te has quedado con ganas de saber quiénes son los Embajadöres IKEA o si quieres ver el resultado de este proyecto por ti mismo, puedes visitar la página web oficial del programa aquí: https://www.embajadoresikea.com/embajadoresikea/

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Joel Calafell

   

Soy un claro Rebel de nacimiento. Seguir los estándares nunca fue lo mío. Quizás por eso me interesé tanto por el marketing de contenidos, el branding y la estrategia digital: porque ahí nunca puedes ser como los demás. 'Sé tú mismo, todos los demás ya están cogidos'. Más de 5 años ayudando a las marcas…

Irina Alegre

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En 2011 me vine de mi ciudad (Barcelona) a estudiar periodismo a Madrid. Tras graduarme años más tarde trabajé para un eCommerce generando contenido audiovisual y en redes sociales. De allí salté a una aplicación móvil y descubrí el potente mundo del marketing. De camino entre trabajos he dirigido una revista online de moda y…

Hace unos cuantos años me licencié en Publicidad y RRPP. Mi pasión por el audiovisual me llevó hacer un módulo Superior de Imagen y un Master en Brand Management. Soy una persona muy activa, que no para y por eso no puedo soportar la palabra aburrimiento. Me considero bastante racional y muy detallista.La moda, el…

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