El ROI del Marketing en un entorno hostil

07 · 06 · 2005



Los directores de marketing afrontan un panorama complejo. Por un lado, la publicidad masiva ha perdido eficacia. A la desconfianza general en la publicidad (que la acerca más al arte que a la motivación real de compra) se le suma la fragmentación de los canales mediáticos y las tecnologías que otorgan al consumidor más control sobre los medios que ve (TiVo, Internet, vídeo, TDT).
McKinsey acaba de publicar un artículo (link al final) en el que se presentan los problemas que afrontan hoy los profesionales del marketing:

  • Proliferación de medios. En USA, existen más de 1600 cadenas. Tendencias similares se registran en Europa.
  • Multitarea. Al mismo tiempo que navega, un adolescente suele realizar otras dos actividades, una de las cuales pueden ser los deberes. Alrededor del 80% de los profesionales realizan también varias actividades al mismo tiempo.
  • Desconexión publicitaria. Según Yankelovich Partners, el 69 % de los consumidores está interesado en productos y servicios que ayuden a bloquear la publicidad.

Mckinsey

Y lo más curioso es que a medida que el número de televidentes disminuye, el gasto en publicidad televisiva crece.

La solución
Como era de esperar en un artícuo de McKinsey, no hay solución. La solución es cuidar el ROI de la inversión. Medir mejor los resultados, aprender de la experiencia, eTc:

  • Dejar claros los objetivos de la inversión, como por ejemplo, un objetivo de crecimiento, o de mantenimiento. Los buenos profesionales del Marketing, según ellos, sabe poner el dinero dedicado al crecimiento, en aquellos productos que finalmente reportarán un mayor beneficio (sensato, ¿no?).
  • Identificar las cualidades de la marca en las que conviene insistir, mediante investigación y análisis.
  • Gestionar el riesgo de la inversión. Al menos un 75 u 80% de la inversión tiene que estar destinada a mensajes que ya han sido testeados.
  • Medir el ROI. Sencillo pero raro de encontrar. Dejar constancia de todos los gastos. Intentar medir los resultados de la forma más analítica posible.

Lo queramos o no, un artículo de McKinsey es un artículo de McKinsey.
Link: Boosting returns on marketing investment (suscripción a cambio de "unos pocos datos").

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Fernando Polo

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Escribí #Socialholic y #Lidertarios con mi hermano Juan Luis. Planeta publicó ambos libros y disfrutamos de lo lindo. En 2001 ayudé a fundar uno de los primeros softwares de monitorización del mundo. Y en 2005 una plataforma de blogs corporativos. En Good Rebels ayudo a definir la visión, a alinear voluntades y a crear cultura…

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