El reto es la conversación. ¿Hablamos?

Marketing Digital

El consumidor digital quiere relacionarse con las marcas de una forma distinta a como lo ha venido haciendo el consumidor analógico. Ya no se conforma con una relación esporádica en el punto de venta o con un contacto a través de las plataformas habituales de atención al cliente. Quiere más y mejor: quiere acceder también a las marcas a través de los medios sociales y sacar el máximo rendimiento a sus smartphones (por ejemplo, a través de las famosas apps que se descargan cada día por millones).

Esto implica un reto extraordinario para las organizaciones porque supone cambiar radicalmente el paradigma de gestión de la comunicación corporativa y de la atención al cliente para dejar de ser responsabilidad de unas pocas personas y extenderse a todo el equipo de profesionales de la marca. Ya lo decía hace poco Tristán Elósegui en el documento colaborativo La importancia del Social Business en las empresas: “El Social Business representa la culminación del Social Media: de cómo una estrategia de comunicación sale de un departamento y se capilariza por toda la empresa pasando a ser una forma de entender las cosas”.

No puedo estar más de acuerdo con ese planteamiento y, por eso, es fundamental que cuanto antes las empresas y sus colaboradores asuman que es preciso evolucionar culturalmente hacia un contexto 2.0. Es decir, esto no va sólo de tener presencia en las redes sociales. Va mucho más allá: esto conlleva un cambio de modelo de relación y de gestión que tiene implicaciones muy profundas. Como todo cambio cultural este proceso es complejo y requiere grandes dosis de visión estratégica por una parte y de pragmatismo por otra.

Lo primero es ayudar a que los empleados vayan asumiendo un rol cada vez más 2.0 y que vayan entendiendo que van a tener un papel más protagonista en la comunicación de sus organizaciones y, sobre todo, en las conversaciones con los públicos externos.

En Telefónica venimos trabajando desde hace tiempo en distintas iniciativas que son protagonizadas directamente por los empleados. Empezamos promoviendo la participación en medios sociales propios con “A un Clic delas TIC” de un grupo reducido – pero muy comprometido – de personas de distintas áreas de la división de Empresas. Los resultados han sido tan positivos que nos hemos animado a ir más allá lanzando el programa Embajadores 2.0. Nos hemos propuesto que los más de 4.000 empleados dedicados a nuestros clientes empresariales se conviertan en verdaderos embajadores de nuestra marca. Queremos que sean protagonistas activos de nuestra estrategia de comunicación social. Para ello estamos formando y ayudando a quienes quieren sumarse a esta iniciativa para que puedan aprovechar – personal y profesionalmente – el mundo de las redes sociales (tanto externas como corporativas).

Asumimos, porque así lo hemos comprobado con experiencias previas, que poco a poco estos empleados se sentirán cada vez más cómodos en este entorno y nos ayudarán a generar conversaciones y contenidos relevantes y, por supuesto, a dinamizarlos y amplificarlos.

Aunque de momento los resultados son muy alentadores somos conscientes de que acabamos de empezar y del enorme camino que nos queda por avanzar. Como decía antes: este es un proceso de cambio cultural profundo del que es difícil incluso predecir las consecuencias. Todos sabemos que el modelo de gestión 2.0 es por definición muy innovador, creativo y transparente pero también sabemos que tiene poca historia detrás y, por tanto, pocos referentes de los que echar mano. Aun así estoy convencido de que éste es el camino a seguir.

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