El retail marketing mira más allá de las transacciones

14 · 01 · 2014



Con la resaca de las compras navideñas, y el nuevo empuje de las rebajas, la vorágine del consumo se mantiene y podemos disfrutar de un interesante fenómeno de negocio, si abrimos bien los ojos. Tiendas, bolsas, colas, tallas, modelos, cambios… poco tiempo para comprar y mucho por decidir. La competencia cada vez es más dura por un bolsillo cada vez más inteligente y reducido, cuyo proceso de toma de decisión ha cambiado.

“El futuro del retail” ya está aquí y, desde nuestra óptica, pasa por tres aspectos clave a tener en cuenta en los próximos años: la multicanalidad en un proceso de compra que ya no es lineal; lo social en un mundo donde nuestra toma de decisiones se ve influida por terceros; y la necesidad de experiencias de consumo que agreguen valor a la marca y las diferencien, en un mercado cada vez más comoditizado. Repasando cada una de estas variables:

Multicanalidad

Procuremos no colocar barreras a nuestros consumidores, dejando a un lado esa odiosa división de “el on y el off”. Las personas compran donde quieren o pueden, y puede que comparen los productos en físico y lo compren en Internet, o a la inversa. En este sentido, no debemos obviar ningún posible canal: la tienda física por supuesto, pero además, la web, los dispositivos móviles (smartphones, tablets y los que vendrán), el teléfono, el catálogo, etc.

Debemos armonizar un plan comercial que tenga en cuenta todos los canales y sus particularidades, y entender dónde es más importante el tráfico y dónde la conversión. Además, debemos mantener presente que el web merchandising es también particular de cada canal, con sus propias reglas del juego: la manera de explorar en un sitio web es distinta que en un smartphone o en un catálogo, tanto por la inteligibilidad del canal, sus características y su momento de uso.

Un caso interesante lo viví recientemente en Zara, en donde al buscar un producto en una tienda del popular Passeig de Gràcia (Barcelona) y, no encontrarlo, el encargado sacó su iPhone, halló el preciado artículo y me dijo “aquí lo tiene, cómprelo y le llegará a su casa en pocos días”. Y así hice, introduje mi tarjeta de crédito en un artefacto estilo iZettle y pagué sin tener que hacer la cola. Impresionante.

Aproximación social

Debemos situar al consumidor en el centro de nuestras acciones de marketing/ventas. Pensad en él antes, durante y después de la compra, viéndole como un nodo de una comunidad con el cual puedes conversar, fidelizar y aprender para mejorar tu oferta de valor. Estas comunidades no siempre están vertebradas dentro de una fanpage de una marca en Facebook, a veces pueden estar reunidas en foros o simplemente compartir sus quejas al viento de los 140 caracteres. Estés o no, están hablando de ti.

El consumidor social investiga, se informa y opina; tiene voz y usa su experiencia de compra para guiar los pasos de las personas con las que mantiene contacto dentro y fuera de la Red. Las organizaciones tienen que aprender de ese itinerario: identificar lo que esperan sus usuarios y facilitar que la distancia entre lo que buscan y lo que tienen en la tienda (virtual o física) sea la mínima. Esto supone entender cada interacción social como un objetivo de conversión, y para ello se requiere una fuerte vocación de atención al cliente.

Cuando pensamos en aproximación social y foco en la conversión, pensamos en Zappos. Para este e-commerce, cuyas claves del éxito recoge un interesante post del blog de SEUR, “el cliente es el medio y la meta, la principal razón del negocio”. Y es por eso que no sólo se muestran cercanos en su manera de comunicarse y sorprenden con sus detalles a los clientes, sino que generan más de 1.200 conversaciones al mes con sus clientes sólo en Twitter, para dar a conocer su oferta de productos en una plataforma donde la gente comparte abiertamente con otros usuarios, los conozca o no.

Crear experiencias

Los comerciantes de hoy tienen que ir más allá de ejecutar transacciones. En el retail, la experiencia en tienda sostiene los márgenes (y basta verlo con las kilométricas colas que se hacen a las puertas del Abercrombie de turno de cada ciudad) y deberemos ver replicar este fenómeno en otros canales, y tabletas especialmente (como dispositivo en boga). La experiencia de marca es global y los distintos canales deben contribuir a esa propuesta con sus particularidades.

Pensar que un e-commerce desplazaría el comercio en tienda es descabellado, pues a las personas les gusta comprar, y son las tiendas el epicentro emocional de las marcas. Por ello, deben replantearse y ser un sitio para diferenciarse de la competencia, con imaginación, estilo… y tecnología. Como bien apunta Interbrand, la experiencia es todo y hasta casos emblemáticos del puntocom, como ASOS, no escapan de ello: “Lo único que podría mejorar a ASOS (más allá de su amplio catálogo, productos de tendencia, precios asequibles y entrega y devolución gratuita) es una tienda de ladrillos que pudiéramos visitar durante el almuerzo”. Nosotros: +1.

Música, iluminación, olor, despliegue visual, interactividad… todo juega para hacernos sentir la marca. Todo, en sus diferentes formatos, son contenidos y deben apostar a un posicionamiento de marca claro y diferenciador. No en vano, cuando entramos en un café de Starbucks o una tienda de Desigual, lo tenemos claro: hemos llegado.

La tecnología no para de traernos novedades y cambiarnos en nuestra manera de socializar y hacer negocios. Desde Barcelona, nuestra expectativa es máxima. Esta ciudad, cuyo principal reclamo para los turistas son las compras (y me remito sorprendido a un correo-e que ha enviado Booking.com), posee una oferta de productos de calidad que van más allá de la moda e incluso cuentan con denominación de origen, como algunos vinos, licores, embutidos, miel y dulces. Esperamos con ansias seguir viendo novedades en esta tierra, donde el espíritu de los “botiguers” ha marcado su identidad y devenir económico.

Y vosotros, ¿cuáles consideráis que son las claves para hacer negocio en retail hoy? ¿Conocéis algún caso interesante de retailers que aprovechen éstas u otras claves?

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Jaime Lloret

   

Hace 24 años colgué mi bata blanca y decidí observar el mundo, lo que se transformó en una pasión: Marcas y Consumidores. Las diferentes experiencias que he vivido en las diversas industrias (FMCG, química, apuestas, aerolíneas, moda) me han llevado a una conclusión: en cuanto a los conceptos, las cosas son muy similares. Aquí, en…

Son ya más de 17 años de experiencia profesional en marketing y comunicación, con el privilegio de haber tocado el mundo digital desde el inicio. Como Rebel, lo mío es la estrategia, hacer que las cosas sucedan y ayudar a mis compañeros a sacar todo su potencial. El cambio es la mejor adrenalina y la…

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