El Marketing en la era de blockchain

31 · 05 · 2018



Envueltas en escándalos sobre viabilidad, seguridad o sostenibilidad, las criptomonedas están dejándose la piel para ganarse un puesto en el mundo de los negocios. Pero nadie niega que la tecnología que las soporta – Blockchain – está aquí para quedarse y promete revolucionar la forma en que se almacenan los datos, de una manera segura y distribuida, aportando confianza a las transacciones sin necesidad de intermediarios, mediante un mecanismo de consenso distribuido a través de sofisticados algoritmos matemáticos. Aunque muchas empresas aún no han implantado la cultura basada en datos que exige la era de Internet, hitos recientes como el GPDR, la regulación de banca abierta (Open Banking), tecnologías como IoT (Internet de las cosas), IA o blockchain y empresas como Solid o Dock.io hacen que la agenda sea cada vez más variada y se mueva más rápido, complicando sobremanera la necesidad que las organizaciones tienen de mantenerse al día de los últimos avances.

Ahora que el acceso a los datos de los consumidores es primordial para mejorar la experiencia de usuario, adaptar mensajes o incrementar el valor del ciclo de vida del cliente, los profesionales de marketing se van a enfrentar a múltiples retos en los próximos años. Comenzando con una cuestión de largo plazo: ¿quién va a ser propietario o controlar los datos de los consumidores? La preocupación del ciudadano de a pie sobre la gestión de sus datos crece con escándalos como el de Cambridge Analytica, poniendo a Facebook (y a otros gigantes de tecnología) en el disparadero y en las mentes de los reguladores gubernamentales. ¿Jugará blockchain un papel en esta batalla? Sin duda.

Empecé recientemente una conferencia contando la historia de mi lista de reproducción más querida en Spotify. Mi mujer y yo tenemos biorritmos diferentes y es conveniente que la música que suena en casa a primera hora de la mañana sea lenta y melódica. Habiendo sido uno de esos fanáticos que pasaban horas grabando y regalando cintas a sus amigos, invertí no menos de 20 horas en crear una fantástica lista de reproducción de música melódica (pero poderosa) que bauticé Smooth Breakfast, que cuenta con 550 canciones y subiendo. Una más de las decenas de listas que he creado con cariño en ese servicio de reproducción. ¿Pero qué pasaría si decidiera migrar de Spotify a Apple Music? No podría llevarme las listas sin pagar por un servicio de terceros como Sidify. ¿Cómo es posible? Entiendo que mi suscripción mensual no me da derecho a poseer las canciones, ¡pero los metadatos (o sea, las listas de reproducción) son míos!

Y lo mismo puede decirse de mi “grafo social” en Instagram, o más interesante aún, de mis transacciones online en Amazon o cualquier otra tienda de comercio electrónico. Todos estos datos que han hecho de Amazon una de las empresas en bolsa más valoradas del mundo son tanto míos como suyos. Y si mañana decidiera dejarme manipular por Alibaba tendría que poder llevarme allí mis datos sin coste adicional.

Supongo que esto es precisamente lo que Tim Berners-Lee está intentando crear con Solid, un proyecto que quiere reinventar Internet. Un serio intento separar los datos de las aplicaciones que los usan. Solid busca devolver los datos a sus dueños originales, los usuarios, almacenándolos en Blockchain. No hay mucha información reciente sobre el proyecto, pero hay más proyectos similares en marcha. Dock.io, sin ir más lejos, una especie de LinkedIn donde los usuarios controlan su propio perfil, recaudó 20 millones de dólares a través de una ICO (Oferta Inicial de Criptomoneda) el pasado mes de febrero.

Y por supuesto, esto afectará definitivamente al sector publicitario y al marketing. El deseo de recuperar el mando ha vuelto a poner de moda servicios como People.io, donde los usuarios tienen control absoluto de sus datos y se les paga por ver anuncios.

Creo sin duda que los usuarios tendrán mucho más control de sus datos en cinco o diez años. Puede que sea una ilusión… pero tal vez no. Tomemos por ejemplo la 2ª Directiva de Servicios de Pago (PSD2), una ley de la UE que promueve la Banca Abierta (Open Banking), por la cual, los bancos deben compartir los datos financieros de los usuarios con terceros para fomentar servicios innovadores. Independientemente de que los usuarios tengan control absoluto sobre sus datos, o de que las empresas sean reguladas para permitir el acceso, es evidente que Blockchain desempeñará un papel prominente. Con esta mentalidad de «los datos son el nuevo petróleo», los gobiernos buscarán desesperadamente formas de limitar el poder de los gigantes tecnológicos y la forma en que las empresas negocian el acceso a los datos de consumidor cambiará sin lugar a duda.

 

Crear confianza (o evitar fraude)

 

En un estudio publicado el año pasado, decíamos desde Good Rebels que Blockchain ayudará a generar confianza. Y si algún sector está especialmente necesitado de ello, precisamente, es la industria publicitaria. 2017 ha sido un año pésimo para el valor de mercado para los grandes conglomerados de agencias. La reciente salida de Martin Sorrell de WPP, en medio de acusaciones de «mala conducta personal», es sólo la guinda del pastel. Destacados anunciantes han estado advirtiendo durante meses sobre el fraude digital.

Algunos han estimado que el fraude digital le está costando a la industria $1 por cada $3 invertidos en anuncios online. Alrededor de 8.200 millones de dólares anuales se pierden mundialmente debido a actividades fraudulentas como el tráfico generado por robots, la falsificación de dominios o los píxeles fraudulentos. Hace unos meses escribimos un artículo sobre cómo blockchain podría ayudar a combatir el fraude:

Mediante blockchain se puede registrar cuántas veces se vio el anuncio, ubicación y espacio donde se publicó, así como la naturaleza del tráfico que lo consumió, mejorando la confianza y transparencia en la compra publicitaria. Estos datos no pueden alterarse y son únicos, permitiendo evitar el fraude en los resultados cuando se traspasan entre los nodos intermediarios. MetaX ha desarrollado el primer protocolo, llamado AdChain, que utiliza la tecnología blockchain para registrar y almacenar impresiones de anuncios en tiempo real para garantizar a los anunciantes que solo están pagando los anuncios que se consumen. AdEx (para video), RebelAI (para programática), NYIAX (para futuros digitales), MadHive (OTT y Data Management), son otras compañías de las que se hablará mucho a lo largo de este año.

Aunque la publicidad sigue siendo válida, las reseñas online son una de las fuentes más confiables de información de productos e tremendamente influyentes en las decisiones de compra. Pero una vez más, el engaño sigue siendo una preocupación. Startups como Lina.review buscan resolver el problema de las evaluaciones falsas: «Lina tiene como objetivo convertirse en el primer sistema de reseñas «tokenizado» dirigido por la comunidad, con usos prácticos que van desde artículos domésticos hasta medios digitales o videojuegos. El objetivo es resolver las discrepancias que pueblan las reseñas online, incluyendo comentarios poco fiables por parte de usuarios pagados o del propio personal de la empresa».

Revain está creando un ecosistema similar, en el que se filtran las críticas por Watson, la plataforma de IA de IBM. Las críticas son estampadas en Ethereum, el token RVN (una criptomoneda) incentiva a los usuarios y a las marcas a generar opiniones útiles, y los contratos inteligentes aseguran que se censuran reseñas.

 

Puntos de fidelización de criptografía

 

Otro ámbito que los emprendedores de Blockchain están explorando es el de los programas de fidelización. Esta lista de proyectos da una idea de lo atractivo que resultaría convertir puntos de fidelización en criptomonedas. Pero no deja de haber escepticismo con respecto a la validez de estos sistemas. En parte porque puede que los programas multimarca vayan en contra de los intereses de la marca si no promueven cierta exclusividad por categoría.

American Express ha anunciado recientemente que está integrando blockchain en su programa de recompensas, en asociación con el minorista digital Boxed. Aprovechando Hyperledger para permitir a los comerciantes crear programas personalizados de Membership Rewards para los titulares de tarjetas American Express, a través de contratos inteligentes que cumplen automáticamente con las ofertas de los programas de recompensas.

 

¿Un Blockchain más simplificado?

 

Muchos de los usos que hemos destacado hasta ahora necesitarán un «tipo diferente de Blockchain». El gran avance de Bitcoin supuso la capacidad de crear un «consenso distribuido sin confianza», una forma de dejar claro a los participantes en un mercado que una transacción había ocurrido de forma real, que se había producido un intercambio real de activos del sujeto A al sujeto B, que el sujeto A era el propietario legítimo de esos activos y que esta transacción permanecerá sin cambios (incorrupta) para siempre, garantizando así la transferencia legítima de la propiedad de los activos de los vendedores a los compradores a lo largo del tiempo. Este «consenso distribuido sin confianza» se habilita a través de blockchain utilizando lo que se denomina Proof of Work, un mecanismo complejo que requiere mucha potencia computacional; se ha calculado que una transacción de 1 bitcoin requiere 5 veces la potencia de 100.000 transacciones de Visa.

Estas necesidades astronómicas de energía hacen casi imposible el uso de blockchain para muchos de los casos de uso de los que hemos estado hablando. Por eso otros sistemas más ligeros están ganando momentum, mecanismos más sencillos como IOTA o Hashgraph, una tecnología que cumple con el «consenso distribuido y confiable» de Blockchain pero que requiere mucha menos potencia de computación. Como explican en sus preguntas frecuentes: «En lugar de que un pequeño subconjunto de participantes sea responsable de validar las transacciones y añadirlas al libro mayor (como los miners en blockchain), todos los nodos contribuyen. En consecuencia, hay menos necesidad de incentivar económicamente. Por lo tanto, se espera que el coste de transacción sean bajos, haciendo así viable el Hashgraph para micropagos».

 

La transparencia radical y la necesidad de organizaciones centradas en el ser humano

 

No sabemos si nuestro plugin de WordPress basado en Blockchain será realmente capaz de ayudar a combatir las noticias falsas, pero estampar contenido usando los blockchains de bitcoin o ethereum sirve de ejemplo de cómo se está utilizando esta tecnología para asegurar la trazabilidad a lo largo de la cadena de suministro. Como se afirma en nuestro reciente whitepaper, las organizaciones centradas en el ser humano (Human-Centred Organisations) se obsesionan con 3 viajes: el del consumidor, el del colaborador (empleado) y el del ciudadano. Estos tres viajes están entrelazados: somos consumidores a tiempo parcial, ciudadanos, trabajadores, padres, en resumen, stakeholders afectados por las acciones de las corporaciones. Cada vez más a menudo, tomaremos decisiones según la forma en que las empresas aborden esos tres viajes.

Mi hija mayor nos acaba de sugerir que no compremos en una conocida cadena de tiendas de deporte en Reino Unido: «todo el mundo sabe que no tratan bien a sus empleados y no es justo».

En un futuro no tan distante, nuestra hija será capaz de realizar un pedido de compra a través de un agente de Inteligencia Artificial y analizar ingentes cantidades de transacciones en cadenas de suministro que gracias a Blockchain podrán comprobar que un producto cumple totalmente con determinadas normas de sostenibilidad o RSC.

Startups como Skuchain usan Blockchain e Internet de las cosas para mejorar la eficiencia de la cadena de suministro. La promesa de una mayor transparencia ha impulsado a Coca-Cola a empezar a hacer pruebas con Blockchain para combatir el trabajo forzado, Unilever y Sainsbury’s están participando en una prueba piloto para construir una base de datos de pequeños productores de té en Malawi que mejore así la transparencia de la cadena de suministro. Y Ben & Jerry acaba de anunciar un proyecto piloto con la Fundación Poseidón para «utilizar el blockchain Stellar para dividir los créditos de carbono en microtransacciones que se pueden asociar a cada bola de helado».

Mejor antes que después, debemos aprender sobre una tecnología que será comparable en impacto al que tuvo el protocolo TCP/IP en el lanzamiento de Internet. Más que nunca, el mundo está impulsado por las personas, y blockchain permitirá a la gente tomar decisiones aún más informadas. Y es mejor que las empresas estén preparadas para este cambio.

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Fernando Polo

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Escribí #Socialholic y #Lidertarios con mi hermano Juan Luis. Planeta publicó ambos libros y disfrutamos de lo lindo. En 2001 ayudé a fundar uno de los primeros softwares de monitorización del mundo. Y en 2005 una plataforma de blogs corporativos. En Good Rebels ayudo a definir la visión, a alinear voluntades y a crear cultura…

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