¿El futuro de los Social Media?

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El Wall Street Journal entró el lunes pasado en la central de Pepsi en Chicago. En pleno corazón del edificio, Gatorade ha instalado una cabina de control de toda la actividad Social Media relacionada con su marca. El proyecto se llama Gatorade Mission Control y fue lanzado a mediados de junio con el vídeo que abre esta entrada.

Impresionante, ¿no? Los cuatro empleados a tiempo completo pasan el día vigilando los tweets, posts o comentarios en Facebook en los que cualquiera haga mención a su producto. Si detectan algún error o creen que pueden ayudar, entran en la conversación. La novedad del centro de mando social media que han desplegado consiste en la concentración de información obtenida a partir de un software desarrollado por Pepsi con ayuda de IBM.

Con los Social Media, las marcas han logrado cortar de raíz espirales de mala reputación que podrían haber afectado a su marca a la vez que se han marcado tantos en atención al cliente. Además, tratan de entablar una relación más directa con el cliente, perdida desde el tiempo olvidado en que para todo hacía falta hablar con un tendero. En Gatorade, como en otras tantas marcas, buscan “ser uno más” en el círculo social virtual del cliente.

Pero, después de ver la imagen tomada en el puente de mando con que el WSJ ilustraba su artículo, no tengo del todo claro es que esto sea del todo deseable o incluso posible. A mí me ha recordado a un call center. En lugar de confundir las llamadas de los clientes, los de Gatorade enmiendan sus tweets. ¿De verdad queremos que las marcas sean parte de nuestras vidas? No tengo a ninguna marca entre mis amigos de Facebook ni tengo interés en dialogar con un community manager que, tarde o temprano, intuyo que está ahí para evitar que me enfade con la marca o que participe en sus promociones.

Por el momento, los social media call centers pueden funcionar. No están generalizados y al consumidor le hacen gracia. Aunque, dudo que a nadie de 25 años para arriba se le ocurra acudir a la cuenta de Twitter de la marca cuando tiene una queja. En lugar de eso, llama a Atención al cliente y generalmente encuentra una razón más para odiar a la marca.

Pero a medida que la segunda generación de nativos digitales madure, notará la falta de personalidad de las interacciones con las marcas. Porque una marca no puede enfadarse con sus clientes. Tampoco puede gastar muchas bromas por temor a ofender. En definitiva, no puede ser sincera sin parecer que acosa al cliente. No hay más que mirar las respuestas que uno recibe al comentar en blogs de marca o interactuar en Twitter: “¡Qué bien, Paco! En PepeFanta© nos encanta que te guste beber cuando tienes sed”. O “puedes encontrar los productos PepeFanta© en cualquier distribuidor autorizado, pero recuerda que, antes de combinar bebidas isotónicas con ejercicio intenso, debes consultar con tu médico”.

Resulta muy agradable que una marca responda a una de tus quejas online. También que te dé consejos relacionados con su producto si se los pides (igual que hacemos con los vendedores de confianza) o que patrocine blogs, medios especializados o eventos relacionados con su producto. Y creo que esto tenemos que hacerlo cada vez mejor porque es un servicio que aporta un gran valor añadido a nuestro producto.

Pero no creo en hacernos amigos del cliente. La relación marca-cliente también puede ser muy digna y basarse en la confianza y el respeto mutuo, no necesita ser confundida con otra cosa. No quiero que una bebida isotónica me persiga por las redes sociales y me enmiende la plana si le digo a un amigo algo acerca de ellos (como hicieron los de Gatorade corrigiendo un comentario, erróneo (cierto), en Facebook). También me deja frío si postea chistes en mi muro de Facebook.

El puente de mando de Gatorade puede ser muy útil para proporcionar información mercadotécnica en tiempo real. Pero no creo en tener un grupo de personas leyendo tweets y tratando de influir en la imagen de la marca. Los empleados van y vienen y dudo que nadie tenga capacidad para controlar cuanto se dice de una marca grande. En cambio, potenciar una presencia excelente en los Social Media, con la creación de contenidos especializados de calidad y una buena estrategia para crear una comunidad fiel gracias a estos contenidos sólo puede dar buenos resultados.

Vía | The Wall Street Journal

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