El cuento de las marcas obsoletas. Capítulo 1

Branding

Esto es una historia basada en hechos reales que cuenta cómo miles de marcas en España, pasaron de ser las reinas de las masas para convertirse en las figuras más odiadas o ignoradas por su público.

1.- De omnipresentes a intrascendentes. (2008 – 2011)

En aquellos tiempos el mundo del entretenimiento cambió ante nuestros ojos. La gente renovó su MSN Messenger adolescente por algo adulto y poderoso llamado Facebook, millones empezaban a conocer el poder que tenían sus opiniones en 140 caracteres y YouTube dejó de ser una alternativa a la tele para convertirse en un lugar para dejarse ver.

Con todo esto, era obvió que llagarían estas preguntas:

¿Quién iba a comerse entonces un bloque de 10 minutos de anuncios teniendo Internet? ¿Quién iba a empollarse los horarios de las cadenas de tele nacional pudiendo ver en directo lo que echaban en USA vía streaming? Y lo mejor de todo: ¿Quién le iba a decir a una generación que tenía en sus manos toda la información y el poder por primera vez, que hiciera caso a las marcas que durante años le habían interrumpido y bombardeado con medias verdades, mentiras y overpromises? Pues eso: nadie.

Ante esto, muchas marcas ignoraron el problema. Pero, otras nerviosas por las ventas en picado se alarmaron ante este “mundo al revés”.

Las marcas, que siempre habían estado acostumbradas a emitir mensajes unidireccionales desde un atril, se encontraron con un problema: no conocían a su público. Durante décadas, la Publicidad y el Marketing le habían enseñado que tenían que cazar a su público, llamarlo target y contarle en poco tiempo y repetidamente un discurso si querían triunfar. Pero, eso ya no valía y desesperadas ante la falta de respuestas recurrieron, como siempre, a la agencia de publicidad.

La agencia, ese lugar lleno de ideas frescas y divertidas que durante años guió a las marcas cual Moisés, esta vez se encontraban más perdida que las propias marcas. Dentro de la agencia, había confusión y una pregunta que rondaba en la cabeza de todos los creativos que la integraban: ¿Cómo hacer una campaña si ahora es la gente la que decide si está bien o mal y no nosotros?

Antes, la gente sólo tenía el poder de decidir en el momento de la compra, ahora “el consumidor” tenía el poder de opinar sobre todo: sobre la marca, el producto y hasta mofarse con sus amigos del anuncio casposo de la tele. Es más, podía hasta parodiarlo, subirlo a Youtube y tener más visitas que el propio anuncio “sagrado” de la agencia.

Debido a esto, los creativos del pasado estaban igual de aterrorizados que las marcas. Habían perdido poder y no sabían qué responderle a los que durante tantos años le habían evangelizado.

La respuesta fue simple. Las agencias más creativas del país dieron con la solución menos creativa posible: “Seguir haciendo lo mismo”. Sí, lo mismo que venían haciendo desde los años cuarenta: el “sota, caballo y rey” del anuncio, gráfica y exterior. Eso sí, con algún concurso en Facebook para tener un look digital para “los frikis”. (vamos, algo súper creativo y rompedor).

Las marcas al escuchar la solución de las agencias respiraron de nuevo. Sonriendo, brindaron por los viejos tiempos y en medio de una gran fiesta en el festival de El Sol reían, con la esperanza de que esto del “Power to the People”, Internet y la perdida de control de las masas fuese sólo una locura pasajera. No lo sabían, pero muchos estaban igual que en el búnker de Hitler, celebrando su fin con champagne caro y canapés importados.

Continuará…

En el próximo capítulo: ‘El nacimiento de los gurusetes‘.

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