El comercio ha estado en crisis, el e-commerce no

26 · 04 · 2015

Los datos económicos de los últimos años fueron un suceder de malas noticias que producían un efecto cíclico sobre la economía: menos consumo, peores resultados empresariales, más despidos, más incertidumbre y empresas que vieron mermados sus resultados o llegaron a cerrar. Sin embargo, hubo un sector que no sólo no se vio afectado por  la crisis, sino que mostró resultados divergentes en contraposición con lo que ocurría en las empresas tradicionales: el e-commerce.

A pesar de la crisis económica, el comercio electrónico ha mostrado una evolución creciente los últimos cinco años hasta llegar a los 1.344,0 millones de euros en el tercer trimestre de 2013, según el último informe de la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia) presentado en junio de 2014. A continuación veremos algunas de las ideas más relevantes de este estudio:

1) Una tendencia sostenida al alza

El volumen de negocio en comercio electrónico, en cifras macro, ha ido creciendo de forma aritmética en los últimos años. Además, la variación interanual crece porcentualmente por lo que podemos prever que seguiremos teniendo resultados positivos y en mayor porcentaje.

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2) El sector viajes como principal protagonista

 Cada vez somos más digitales en el momento de planificar nuestros viajes, puesto que las compras relacionadas con estos (agencias de viajes, transporte aéreo y transporte terrestre de viajeros) representa, en conjunto, el 34,7% del total del negocio. La tendencia sigue al alza y también es el sector que más ingresos genera desde el extranjero:

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3) Balanza de pagos de e-commerce negativa

Sí, la balanza comercial Española es negativa, a pesar de que los resultados de consumo son positivos, muestran una tendencia creciente y la previsión es de que seguirá siéndolo. Pero ¿por qué ocurre esto? La respuesta es que compramos más del extranjero de lo que vendemos hacia fuera. El resultado de ello es que existe un déficit de 759,1 millones de euros en nuestra balanza comercial debería hacer que nos preguntáramos qué compramos fuera que no podemos encontrar aquí o si estamos pensando globalmente. ¿Son nuestros productos y tiendas online lo suficientemente atractivas? ¿Qué compran quienes compran online? ¿Son fiables nuestros sites o tenemos mayor confianza en Amazon, Ebay, Asos o en operadoras internacionales extranjeras? ¿Usabilidad de nuestras web? ¿Amplitud del catálogo de oferta? ¿Confianza en los actores locales?

4) Dificultades en el crecimiento del e-commerce de consumo

¿Por qué no termina de despegar la alimentación en e-commerce? Además otro estudio, realizado por Kantar Wordpanel revela que apenas un 14% de los hogares españoles compra productos de gran consumo online.

Ante estos datos tan esclarecedores, Stéphane Roger, Global Shopper y Retail Director de Kantar Wordpanel afirma que a pesar de que Internet supone oportunidades para la industria, existe la creencia de que se reduce el gasto y la fidelidad y se canibalizan las ventas de las tiendas físicas. El principal cambio en el e-commerce de gran consumo (y en el e-commerce, en general) se producirá, en palabras de la misma Stéphane Roger, cuando se entienda que Internet no es un nicho, sino una nueva forma de generar verntas y de, sobre todo, dar valor a los shoppers facilitando la compra, ahorrando tiempo y ofreciendo atención 24/7. ¿Estamos todos concienciados de ello?

Oportunidades:

1) Fortalecer la moda y el gran consumo

Por otro lado, el sector de la moda ha experimentado el mayor crecimiento en e-commerce de los últimos dos años. Esta es una buena noticia ya que la moda es uno de los sectores que más cambios está experimentando en e-commerce y es un buen indicador de nuestra economía. Debemos destacar también que en esta categoría han incrementado considerablemente las ventas de calzado y  joyería (más de un 54% en el trimestre de 2013 analizado según datos de modaes).

Se deben seguir potenciando los sectores que están funcionando (turismo principalmente), y fortalecer la moda y el gran consumo con acciones que permitan digitalizar toda nuestra cadena de valor. Alianzas estratégicas, co-marketing con otras marcas y/o servicios podrían ayudar a hacer más atractiva nuestra oferta de valor.

2) Mirarnos en los grandes de afuera

¿Por qué no estar disponible para todo aquel que visite nuestro local online? Nos esforzamos en atender a un cliente extranjero en el local físico ¿hacemos lo mismo en digital? ¿tenemos un porcentaje elevado de tráfico proveniente de algún país en el que podríamos servir? Quizá deberíamos comenzar a trabajar en la internacionalización de nuestro site, en la traducción de las fichas de producto a otros idiomas y evaluar qué coste-beneficio tendríamos si implantamos un sistema logístico más global. En Internet nuestra competencia no es local por lo que debemos buscar referencias internacionales que nos sirvan para mejorar nuestra forma de entender el e-commerce. Sería oportuno que nos comparásemos con los best practices  y los líderes del sector para crecer y para evaluar si existen oportunidades de crecimiento e impulso de nuestro negocio hacia el exterior.

3) Fomentar la multicanalidad

Estar en todos los dispositivos, en todo momento y en todo lugar. No podemos luchar contra el showrooming, ni con las búsquedas a golpe de clic. Así que, unámonos y seamos transparentes, accesibles, cercanos y demos las máximas facilidades para que los clientes y puedan finalizar el proceso de compra. Los usuarios multicanal tienen algunas particularidades que debemos tener en cuenta y, entre otras cosas, quieren encontrarse el mismo look & feel en cada dispositivo, odian esperar (por eso agradecen poder terminar la compra que comenzaron en PC en su smartphone sin tener que poner nuevamente los productos en el carrito de compra) y evitan el anonimato.

4) Mejorar la relación marca-cliente

La cesión de datos por parte de los consumidores a las empresas debe ser entendida como una alianza basada en la confianza. Como comentan Fernando Polo y Gonzalo Martín en este post, la empresa debe otorgar un valor añadido a sus consumidores y compradores digitales más allá de las comunicaciones de marca. Pero el usuario, de forma totalmente voluntaria, se encuentra en el centro de la estrategia de la marca, apoyándola, contribuyendo y convirtiéndose en embajador de ésta. Quiere ser escuchado y sentir que, si hay una incidencia, la persona que se encuentra al otro lado le conoce, sabe todo lo que ha comprado en los últimos meses, las ideas que ha podido aportar y sabe la manera en la que hay que premiar su fidelidad.

5) In Analytics we trust

Si queremos llegar a entender cómo son nuestros usuarios, debemos mirar cómo navegan, qué miran más, en qué momento se quedaron «atascados» en nuestra web, si se desilusionaron al ver que después de una larga espera, su pedido no llegó en buen estado, qué apartados visitan, si hay fichas de producto con información incorrecta o insuficiente y si hay temas no resueltos en el apartado FAQ del site. El uso correcto del Customer Relationship Optimization (CRO) y la analítica digital debe ayudarnos a maximizar el número de pedidos. Afortunadamente, todos los pasos de los clientes dejan huella y cada vez hay más herramientas para poder medir, analizar y tomar decisiones en torno a las pistas que nos dejan.

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Jaime Lloret

   

Hace 24 años colgué mi bata blanca y decidí observar el mundo, lo que se transformó en una pasión: Marcas y Consumidores. Las diferentes experiencias que he vivido en las diversas industrias (FMCG, química, apuestas, aerolíneas, moda) me han llevado a una conclusión: en cuanto a los conceptos, las cosas son muy similares. Aquí, en…

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