Deja de tratar tus anuncios sociales como anuncios de televisión

16 · 10 · 2018



Hora de la muerte

 

La televisión está muriendo, y no somos los únicos que los pensamos. Si entras en Internet, encontrarás cientos de artículos calificando a la televisión de medio muerto, y describiendo el doloroso declive de la industria publicitaria . En general, ya hemos escrito mucho acerca de esto. Algunas cadenas están ya protegiéndose ante estos cambios en el consumo de los medios, pero muchas no lo están haciendo.

Las grandes compañías están reaccionando, pero con cuidado. En todo el mundo, las inversiones en televisión están decreciendo, pero no tan drásticamente como se podría pensar. Entonces, ¿qué ha cambiado?

 

Un duopolio digital

 

Si no ha habido una disminución significativa en las cantidades que las empresas están dispuestas a invertir en televisión, ¿de dónde viene el dinero con el que se está invirtiendo en medios digitales? Bueno, de los medios impresos por un lado: medios más tradicionales como las revistas y los periódicos. Cuando la prensa murió, le dio a la televisión una nueva oportunidad en la vida.

Se está invirtiendo en publicidad en medios digitales principalmente a través de grandes jugadores como Google y Facebook. Año tras año, estas dos organizaciones demuestran su dominio absoluto sobre el mercado de publicidad digital. Por supuesto, ambos han tomado las medidas necesarias para intentar mantener su duopolio. Publican estudios con el objetivo de avergonzar la industria de la televisión resaltando la reducción del número de aparatos vendidos. Al mismo tiempo, destacan los beneficios de la inversión conjunta en TV y digital, algo que se apoya mucho en vídeo digital para atraer espectadores.

Por supuesto, el aumento de la inversión tiene sus consecuencias. A principios de 2018, Facebook anunció que cambiarían su algoritmo para poner más énfasis en el contenido y menos en los anuncios, en detrimento de las marcas. Aunque los costes han aumentado, la realidad es que esto solo es una confirmación de una tendencia que es evidente desde hace ya unos meses, y la razón no es el cambio del algoritmo sino el incremento del número de anunciantes presentes en la página.

Datos de Good Rebels, incluye solo anuncios en Facebook

 

Este gráfico demuestra el incremento del CPM a lo largo del año pasado. Por supuesto, como este gráfico está basado en los datos con los que cuenta Good Rebels, se podría argumentar que estos han sido influidos por los objetivos y formatos que utilizamos para nuestras campañas en redes sociales. Sin embargo, incluso para otros objetivos de campaña (como vídeos o clicks en links), vemos las mismas tendencias. El CPM en campañas de linkclicks se ha duplicado y el de campañas de video, triplicado.

 

Aquí es donde ocurre lo bueno

 

Hasta ahora, todo esto debería de tener sentido. La demanda ha crecido por un incremento en el número de anunciantes, pero se ha puesto más énfasis en el contenido, por lo que los costes se han incrementado también. Esto es obvio, así que no es interesante.

Lo interesante es que, mientras que el CPM ha crecido (lo que significa que las marcas tienen que pagar más para llegar a los usuarios), el CTR ha quedado igual.

Lo que los datos nos están contando es que, aunque el coste de llegar a los usuarios ha subido, el interés de estos se ha estancado.

Es bastante frustrante. Investigaciones externas incluso han encontrado una disminución en el CTR y una subida del CPC.

 

Por qué nos haces esto, Facebook

 

Así que, ¿por qué cambió Facebook su algoritmo en un primer momento? ¿Para ganar más dinero? En realidad, para poder seguir ganando dinero.

Si el CTR ha seguido igual aunque los usuarios estén siendo bombardeados diariamente con anuncios,  significa que están menos interesados en estos. Y si los usuarios han llegado ya a un límite respecto a los anuncios online (en EEUU desde luego han llegado a ese punto), entonces significa que hemos llegado al principio del declive de usuarios activos y engaged. Inevitablemente, irá seguido de un decrecimiento en el número de anuncios y, por consiguiente, una caída en la inversión por la crecida insostenible de los costes.

Estamos aproximándonos a la cuestión desde una perspectiva algo simplista hablando solo de CTR y CPM sin incluir otros KPI como CPA o ROI, pero el quid de la cuestión es que los negocios tienen que invertir en las redes sociales de manera más efectiva y eficiente.

Si lo único que haces es coger el mismo presupuesto que tenías para los mass media tradicionales y dárselo al digital pero manteniendo las mismas estrategias estériles, estás tirando el dinero. Desgraciadamente, según un estudio reciente de Hootsuite, de 750.000 anuncios de Facebook el segundo botón de llamada a la acción más común era “Comprar ahora”, así que parece que nada ha cambiado realmente.

No es solo Facebook. Las redes sociales en general (todo Internet, de hecho) se ahoga entre anuncios irritantes e irrelevantes con mensajes claramente comerciales. Los anunciantes tienen como target a públicos muy amplios con grandes pujas, y la gente errónea está viendo su anuncio. En el pasado ya hemos hablado de la importancia de un buen target. Aquí vamos a centrarnos en el análisis y la personalización.

 

Análisis y personalización

 

Una cosa que todas las marcas siempre parecen no pillar es el retargeting. Si tu entendimiento del retargeting es poner en tu target los mismos usuario una y otra vez hasta que hagan lo que tú quieres entonces… bueno, entonces tienes un problema.

Vamos a poner por caso que visitas la web de una agencia de viajes o una página de comparación de vuelos. Espera un par de minutos después de salir de la página y empezará tu odisea. Semanas y semanas de los mismos anuncios para el mismo destino, por toda la página, en todas las páginas que visitas.

Algunas marcas incluso te mandarán un anuncio para el hotel en el que te quedaste la semana anterior. En serio, ¿cuáles son las posibilidades de que alguien vuelva a reservar el hotel o el destino en el que ya estuvo la semana pasada? Tal vez si el motivo del viaje fueran negocios y no placer, pero aun así, sin el lead y los datos del consumidor para respaldarlos, se están dando palos de ciego.

Lógicamente, molestar a clientes que ya han interactuado con nuestros anuncios hace poco probable que se interesen en productos o servicios adicionales. Puede que simplemente los aleje de ti completamente. Incluso si estás targeting los usuarios correctos, hay algunas cosas que conviene recordar para conseguir los mejores resultados de tu inversión. La personalización y los datos relevantes son las claves

  • Frecuencia y la sincronización: dile a un niño que limpie su cuarto y probablemente no lo haga. Díselo una y otra vez y empezará a ignorarte. Sobórnalo con golosinas o videojuegos y puede que tengas éxito. La lección aquí es que para enganchar a tu audiencia necesitas adaptar tu mensaje basándote en cuántas veces interactúan con tu contenido y cuánto tiempo estuvieron en tu site. Si solo te visitaron una vez, probablemente solo estaban aburridos en el trabajo y soñando con una vía de escape. Si los intentas seducir con anuncios para ese destino en concreto, probablemente no funcionará, pero un mensaje menos comercial y más centrado en la idea de “escapar” en general, puede captar su atención.
  • El comportamiento en la navegación: vamos a continuar con este ejemplo de agencia de viajes. Si un cliente potencial comprueba el mismo vuelo una y otra vez, no le dirijas un anuncio con ese vuelo exacto. Analiza su comportamiento: ¿qué tipo de vuelos estaba mirando? ¿Eran vuelos nacionales o internacionales? Tal vez buscaban si podían viajar con un niño. En este caso, se podría crear un mensaje diseñado para este consumidor: no solo un vuelo sino unas vacaciones para toda la familia. ¿Intentaba reservar un solo asiento? No les vendas unas vacaciones, sino el sueño de viajar solo: una oportunidad para explorar el mundo y descubrirse a sí mismo por el camino. ¿Fue de un vuelo más caro a uno más barato? Mándale promociones, ofertas, descuentos o vuelos a destinos similares pero más baratos.

En Good Rebels no nos interesa sólo el Smart Social, sino los Smart Social Ads. Si tus píxeles están emplazados correctamente, entonces Facebook Custom Audiences te dará libertad para crear grupos de audiencia más precisos basados en una miríada de factores. Si quieres empezar a pensar fuera del marco de Facebook, hay incluso más cosas que puedes hacer. Pensar en los Social Ads como una parte separada de tu plan de redes sociales es un error. Facebook es solo otro método para contactar con tu cliente, por lo que es muy importante definir un buen modelo de atribución para incrementar tu entendimiento de la importancia de cada canal.

Todo esto requiere una estrategia detallada y mucho tiempo y esfuerzo, por lo que el retargeting estándar no es una opción. Solo están molestando a los usuarios que ya han mostrado interés en tu marca.

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Ángel Pino

   

Haz lo que amas, ponle actitud a lo que no quieres. Graduado en Comunicación Audiovisual, siempre optimista y buscando nuevos retos, porque las cosas que ya sabes hacer no te aportan conocimiento. Ahora mi aventura es el Paid Media, intentando encontrar el momento perfecto para comunicar algo. El periodismo, el automovilismo y la música son…

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