COVID-19: análisis para el Director de Marketing.-La crisis del coronavirus es una catástrofe humanitaria y económica sin precedentes.

Actualizado 16 de septiembre 2020

La “Nueva Anormalidad”

En pocas semanas, las áreas de marketing han pasado del business as usual al shock, el teletrabajo y el reajuste frente a la crisis planetaria generada por el Covid-19. Hemos elaborado este documento para ayudar a los profesionales del marketing y la comunicación a entender qué ha pasado con el consumidor durante la cuarentena, cómo abordar la salida de esta crisis sin precedentes y pensar en la superdigitalización que llega.

• La “nueva normalidad” se alargará. La desescalada ha empezado ya pero demasiadas incógnitas hacen prever una economía ralentizada.
• Nuevos hábitos, más digitales. Algunos comportamientos pasarán pero otros no e incrementarán mucho el uso de Internet, móviles y nuevos dispositivos.
• La inversión publicitaria revuelta. El consumidor ve con buenos ojos la publicidad, pero los presupuestos se reducen y el mix se vuelca en digital.
• Ganadores y perdedores. Casi todas las campañas en cuarentena se parecen. Es hora de diferenciarse. La crisis pone la oportunidad en bandeja.
• Re-Invent: experiencia más que publicidad. Una tendencia que arrancó hace 15 años y que ahora se ve acelerada.

Descarga aquí “Hoja de ruta para la fasede Re-Launch”:

Las miradas de los ciudadanos cansados del encierro están puestas en los tentativos planes de salida de los confinamientos. Algunos colegios abrirán en Alemania el 4 de mayo y las tiendas no esenciales de menor superficie abrieron ayer. Mientras en el Reino Unido Boris Johnson desmiente que se vaya a volver a los colegios el 9 de mayo y España permite la salida de niños menores de 12 años para dar paseos el próximo lunes, todo apunta a que el teletrabajo seguirá recomendado durante dos meses más. Cada vez somos más conscientes de que tardaremos en colgar la mascarilla, volver a coger un avión, cruzar fronteras o darnos abrazos.

El consumo y la comunicación de las empresas se verán directamente afectados por el ritmo al que los Gobiernos desmantelan la cuarentena y las predicciones económicas empeoran al reflejar una salida más lenta de lo previsto. Es posible que en breve presenciemos campañas institucionales de incentivo al consumo frente a unos ciudadanos con miedo al contagio o a gastar más de lo debido ante un futuro incierto.

En la nota de la semana pasada hablábamos acerca de las palancas de la superdigitalización y agrupábamos los sectores afectados por el COVID-19 en 5 industrias. En esta analizamos cómo evoluciona el consumo digital en cuarentena y presentamos una matriz para situar las posiciones adoptadas por las diferentes marcas en su estrategia de comunicación en medios sociales y digitales.

El consumo evoluciona durante la fase 2 de Re-Engage

Sin duda, lo que las marcas publiquen y hagan en las redes sociales en los próximos días tendrá una gran repercusión en cuestión de consideración y notoriedad. El 27% de los encuestados en el último panel de consumo de Global Web Index, declara estar descubriendo nuevas marcas en redes sociales, exactamente el mismo porcentaje que declara hacerlo en la TV.

El progreso de la cuarentena empieza a provocar cambios de consumo. El food delivery es ya el gasto más frecuente, incluso por encima de la compra online de alimentos, una vez superada la fase de abastecimiento de emergencia. También crecen el gasto más allá del entretenimiento: un 16% declara haber gastado en Belleza y un 15% en Moda, aunque entretenimiento sigue en aumento con un 18%, en servicios de vídeo bajo demanda como Netflix, Prime Video, HBO o Disney+ y 15% en libros o audiolibros.

El consumo en moda y decoración del hogar ha aumentado entre 13 y 16 puntos porcentuales según la comparativa entre las dos últimas semanas de marzo (datos de España, según Netrica), señalando una tendencia al alza de categorías no esenciales. Así mismo, parece haber aumentado más de un 10% el número de compradores online que ha añadido a su carrito productos de nuevas categorías, 39% frente a 28%, según Zinklair.

También es interesante observar la evolución sobre la percepción del rol que deben jugar las marcas. A mediados de marzo, solo un 37% de encuestados se mostraban de acuerdo o bastante de acuerdo con que las marcas invirtieran en publicidad y promoción según datos de Global Web Index. En contraposición, en el mes de abril el 92% de los usuarios declara estar a favor de que las marcas mantengan sus campañas en activo según Kantar. Aunque como comentábamos en notas pasadas, las expectativas de los mensajes son diferentes a épocas sin COVID-19.

La confianza sobre la batalla con el Covid-19 refleja, según Global Web Index, que la mayor parte de países es más optimista con su propio país que con la situación global. En algunos países (como España o Italia), se produce no obstante una ligera caída en el optimismo de abril frente a marzo.

Comunicación de marca más allá del virus-washing.

En los pasados días hemos visto marcas que han modificado su conducta de negocio y su estrategia de comunicación para adaptarse a las exigencias de una nueva sensibilidad. Juzgar la consistencia o coherencia de las marcas será cada vez más difícil, como ocurre con las estrategias de sostenibilidad. Empiezan a aparecer términos como el virus-washing para denominar fuegos artificiales creativos (normalmente muy emocionales), logos que juegan a distanciarse o cartelas de #StayHome cuando los ciudadanos hace semanas que no salen de casa. Lo que una marca construye como ejercicio singular de empatía, genera efecto déjà-vu ya que los usuarios han recibido esos mensajes cientos o miles de veces con pocas variantes creativas.

Observamos dos tendencias por parte de las marcas que siguen comunicando en medios digitales o sociales:

Brand Communication Matrix: dónde se sitúa cada marca.

Hemos querido clasificar el posicionamiento y grado de comunicación que las marcas están desarrollando en medios digitales/sociales, que oscilan entre un enfoque de branding y otro de activación comercial, y a su vez, muestran desde una cierta inconsistencia comunicativa hasta una consistencia fuerte liderada desde el negocio.

Marcas que desconectan o que no se ven afectadas.

Principalmente vinculadas a sectores duramente afectados por el cierre de tiendas físicas y ERTEs. También prevalecen casos ‘no afectados’, que no han encontrado motivos para modificar su estrategia.

• Turismo y travel. muchas han parado comunicaciones. Otras, como es el caso de Room Mate, siguen haciendo comunicaciones destacando sus aportaciones a la crisis a través de la cesión de habitaciones para sanitarios y espacios para hospitalizar a pacientes. Por su lado, las aerolíneas siguen centradas en resolver sus necesidades de atención al cliente y han dejado de publicar en la mayoría de los casos.
• Streaming / VOD: son los grandes beneficiados de la situación gracias al incremento en registros y tiempo de consumo y no se han visto afectados en su cadena de suministro. No han realizado grandes modificaciones en sus mensajes de marca.
• Ocio y entretenimiento físico: sin actividad y sin esfuerzos comunicativos más allá de las movilizaciones protagonizadas por los propios artistas o deportistas en las redes sociales y desvinculadas de marcas específicas.

Marcas que sobreviven.

Afectadas, pero que sobreviven creando marca a través de su contenido, aún sin hacer grandes esfuerzos a nivel de comunicación, posicionamiento estructural o de negocio.

• Moda: combinan dos tipos de comunicaciones: una centrada en seguir desarrollando y dando visibilidad a su catálogo y otra más centrada en trabajar valores de marca, fomentando embajadores y contenido generado por el usuario. Inversión en contenido en directo para la realización de clases y talleres.
• Belleza: se han beneficiado del contenido movilizado a partir de influencers o ‘homefluencers’, centrados principalmente en dar consejos de salud y bienestar desde el hogar.
• Fitness: apuestan por las clases virtuales o entrenamientos online para sus comunidades, como es el caso de Decathlon. Los gimnasios también se han volcado con la creación de sesiones en directo y con la intención de ‘normalizar’ su actividad, aunque con grandes dificultades para monetizarla. Otros retailers más pequeños han desarrollado contenido mayormente centrado en el producto.

Marcas que comunican.

Han decidido adaptar su mensaje de campaña para acompañar sus estrategias de comunicación.

• • Bebidas: Coca-Cola, bajo el lema ‘Distanciarnos es la mejor manera de estar unidos’ ha cambiado sus comunicaciones y ha cedido su espacio a expertos y asociaciones para que compartan información sobre el COVID-19. La marca colombiana ‘Cervezas Aguila’ ha desarrollado la campaña #EstePartidoSeJuegaEnCasa y ha adaptado su contenido a situaciones típicas del fútbol frente a la cuarentena.
  • Telecomunicaciones: algunas marcas han aprovechado para regalar más Gigas, contenido y minutos a sus clientes, pero no han generado ni adaptado la campaña actual de la compañía para posicionarse y comunicar durante la cuarentena. En cambio, Orange sí que ha adaptado su concepto de campaña ‘LOVE’ para hacer frente a esta situación.
  • Fast food: Burger King es una marca que está centrada en fomentar nuevos hábitos entre la Generación Z ante su desconexión académica. En este caso creando distintos retos – de matemáticas o literatura – para obtener Whoppers gratis a través de cupones canjeables.

Marcas que actúan.

Aprovechan la oportunidad de cambio y combinan esfuerzos comunicativos y de transformación de negocio para fortalecer o modificar su experiencia de cliente.

• • Banca: es el sector que más se ha transformado para poder dar servicio a sus clientes, ofreciendo servicios en línea y modificando condiciones como el aplazamiento de pagos o adelanto de nóminas. Bankinter ha querido mostrar cercanía y entendimiento de la situación con su campaña ‘El banco que ve el dinero como lo ves tú’’.
  • Pure digital players: nativas del ecosistema digital, están cambiando sus modelos de negocio para adaptarse a la situación actual. BlaBlaCar ha lanzado ‘BlaBlaHelp’ para conectar vecinos que necesiten hacer su compra con ayuda externa. Por su lado, AirBnB está generando experiencias online y ayudando a los anfitriones a que puedan alquilar sus casas para estancias largas a personal sanitario.

Los próximos días serán críticos para las áreas de marketing y deberán estar atentas a los nuevos indicios de cambio en la confianza del consumidor en esta fase de Re-Engage. Se observan ya datos que invitan al optimismo a la hora de predecir un consumo más allá de lo esencial, y que tendrá un impacto en aquellos sectores que estén listos para capitalizarlo. No habrá tregua para aquellas que no entiendan que este no puede ser un camino únicamente entre marca y consumidor, y que alcanzar una comunicación 360º o un effective marketing dependerá exclusivamente de haber puesto en la ecuación a la totalidad de activos de negocio y de stakeholders.

Esta nota ha sido elaborada con la coordinación de Joel Calafell y las aportaciones de Roger Riera y Fernando Polo.

Preparándonos para una super-digitalización.

Según vemos acercarse el final del período más estricto de las cuarentenas europeas, las previsiones económicas no dejan de empeorar. El Fondo Monetario Internacional habla esta semana de la peor recesión global desde la Gran Depresión de 1929, proyectando una caída media del PIB para 2020 en la zona euro del 7.5% (en 2009 cayó un 4.2 %). Italia, que extiende la cuarentena hasta el 3 de mayo, ha nombrado un grupo de expertos para ayudar en la reconstrucción económica del país, capitaneados por Vittorio Colao, ex-consejero delegado de Vodafone. Todo apunta a que pondrá especial atención al progreso tecnológico del país y además es defensor de que los sistemas sanitarios estatales puedan geolocalizar a los infectados a través de los móviles.

Ganadores y perdedores de la pandemia.

La repercusión de esta crisis varía por sectores. A partir de varios estudios, de nuestro Barómetro Covid-19 y Marketing en España y entrevistas en profundidad con profesionales hemos categorizado los sectores en cinco grupos en función de: a) el impacto económico de la cuarentena debido a la legislación derivada de los estados de alerta y la disminución del consumo; b) la velocidad de recuperación, según la previsión de salida progresiva del confinamiento y las disrupciones de las cadenas de suministro globales; c) impacto previsto de la digitalización en estos sectores.

Las cinco grandes economías que hemos agrupado y sobre las que se puede estudiar la evolución a partir de 2020 son:

1. Frozen economy: Turismo, transporte de personas, hostelería y entretenimiento en espacios públicos serán los principales perjudicados por la crisis y podrían tener que lidiar con restricciones locales y globales hasta más allá de mediados 2021. El sector de la automoción puede verse afectado por restricciones de movilidad, pero anticipamos que la recesión y la confianza del consumidor tendrán un mayor impacto. El consumo para este conjunto de sectores se prevé inferior al habitual después de la crisis, en parte debido a las restricciones legales y/o la desconfianza de los usuarios. En este caso, creemos que existen oportunidades a desarrollar en este momento vinculadas con promociones pre-consumo y estrategias de pre-fidelización.
2. Primary economy: Las industrias del sector primario y secundario por lo general volverán rápidamente al ‘modus operandi’ habitual, aunque la recuperación no será igual para una fábrica en la cadena de suministro de automoción o aviación que para la de una compañía farmacéutica. Se prevé, aún así, una evolución en seguridad e higiene en los centros de trabajo y una mayor exigencia en la trazabilidad de producto desde su origen. Por otro lado, la construcción se enfrentará a la realidad de una nueva crisis económica que sin duda afectará a las condiciones del mercado.
3. Shifting economy: Sectores como salud, educación o servicios financieros contaban con diferentes grados de avance digital y será ahora cuando acelerarán estos canales y construirán una experiencia de cliente más omnicanal. En el caso del sector de educación, la urgencia y emergencia de la crisis han sido clave para impulsar con mayor rapidez su respuesta. A su vez, creemos que en estas circunstancias el servicio al ciudadano o eGovernment podrá ser un catalizador e impulsor de la identidad digital que guíe con su ejemplo, especialmente en el continente europeo.
4. CPG economy: El retail y los productos de consumo han sido los protagonistas de los confinamientos: ya sea por los cierres de las tiendas, por el impulso de los supermercados y alimentación como negocios esenciales o por el repentino protagonismo del eCommerce. En las próximas semanas se espera que categorías como moda o electrónica puedan recuperar parte del terreno perdido gracias al efecto rebote (revenge spending), al impulso de los hábitos de consumo online y la expectativa digital del consumidor. También, veremos que se multiplicarán los esfuerzos direct-to-consumer por parte de las marcas, las iniciativas online-to-offline y de digitalización de tiendas físicas.
5. Homebound economy: Los ganadores del coronavirus capitalizarán su posicionamiento en una economía más digital. Estos sectores, que ya comercializaban sus activos de entretenimiento, comunicación o servicios de información han crecido enormemente en estas últimas semanas y lo seguirán haciendo por el aumento de screen time de usuarios existentes y el incremento de cuota con nuevas audiencias.

Palanca 1: Nuevos hábitos en cuarentena.

El confinamiento ha consolidado algunos comportamientos digitales, ha introducido nuevos hábitos y ha extendido algunos de unos segmentos poblacionales a otros. Prueba de ello es que un 43% de los mayores de 65 años en el Reino Unido ha usado servicios de entrega a domicilio de supermercados durante las primeras semanas del confinamiento. Desde videojuegos a formación online, del teletrabajo a los “quarantinis” con amigos. Uso de nuevas herramientas como Zoom o House Party o multitud de diferentes páginas de eCommerce en el móvil. Según App Annie, el uso de apps móviles en Estados Unidos ha crecido un 20% comparado con las mismas semanas de 2019. Y aunque las ventas de ropa online pueden haber decrecido, el uso de apps de moda para probarse ropa desde el teléfono o diseñar nuestras propias prendas está en auge.

Mientras que algunos de estos comportamientos serán coyunturales, otros se convertirán en estructurales. No hay duda de que la recesión que seguirá a la cuarentena no afectará a todos por igual. Una familia podría decidir que no puede pagar mensualmente Netflix, Prime Video o Disney+, mientras deciden invertir más en formación online. O salir menos a restaurantes y quedar más con amigos y familiares por videollamada. Hemos querido describir algunos de estos hábitos -más o menos novedosos- y estimar su grado de permanencia en el tiempo.

Palanca 2: Oleada de regulación estatal.

Aún es pronto para anticipar las oleadas de regulación que una pandemia global de esta magnitud generará. Es evidente que el mundo será diferente y los gobiernos podrían sobreactuar a posteriori para acallar las voces críticas por la falta de anticipación y gestión gubernamental en las fases previas de la epidemia.

Las aplicaciones móviles que se están diseñando y desarrollando con urgencia para geolocalizar a las personas infectadas, y que se vislumbran como una iniciativa clave para poder recuperar la normalidad cuanto antes, no dejan de generar rechazo por miedo a la pérdida de privacidad, la cesión de datos al estado o los riesgos de seguridad asociados. La Unión Europea está en un buen lugar de partida para definir un enfoque común en urgencia y acelerar iniciativas como las lanzadas por Google y Apple, basadas en el control de proximidad vía Bluetooth, para asegurar que sus sistemas operativos permiten un rápido despliegue, protegiendo a la vez la privacidad.

La identidad digital, que en Europa se denomina regulación eIDAS, se ve a la luz del coronavirus como una solución de gobierno electrónico para facilitar los trámites con las administraciones públicas sin salir de casa, tanto para individuos como para empresas. La adopción de estos sistemas ayudan en especial a las pymes a firmar contratos y enviar documentos sin desplazamientos. Países como Estonia, son ejemplos mundiales de productividad en servicios a empresas y ciudadanos por el grado de avance de las soluciones de gobierno electrónico.

Por otro lado, aunque la Unión Europea asegura que las regulaciones actuales en materia de seguridad alimentaria son suficientes para evitar la propagación del COVID-19, sería previsible esperar nuevas normativas y tecnologías asociadas a las cadenas de preparación de alimentos.

Por otro lado, los sectores que hemos visto arriba, más impactados por el bloqueo de movimientos como es el transporte de pasajeros (trenes, aviones, aeropuertos o estaciones) requerirán medidas de seguridad e higiene y de distancia social para volver a retomar la actividad, con la posibilidad de que puedan convertirse en regulaciones de carácter más permanente. En esta línea, las áreas de construcción, las fábricas y almacenes o las tiendas y supermercados podrían ver cómo nuevas regulaciones requieren paulatinas medidas tecnológicas que aseguren un riesgo de contagio menor.

Palanca 3: Inversión en busca de eficiencia y de retorno.

Como tercera palanca de aceleración de la digitalización identificamos la inversión privada y pública. Si prestamos atención a otras crisis como la de 2008, podemos esperar diferentes reacciones en las cuatro fases de la hoja de ruta que compartimos hace dos semanas:

• Fase 1: Re-Adjust: La prioridad en este escenario es facilitar el teletrabajo. Se produce un replanteamiento de inversiones en general.
• Fase 2 y 3: Re-Engage y 3 Re-Launch: La palanca será la eficiencia: obtener mejores resultados con menos dinero. Los presupuestos operativos menguantes de las empresas buscarán mejores retornos con herramientas digitales. Por otro lado, el desempleo llevará a muchas personas a cobijarse en el emprendimiento como ha ocurrido en otras crisis económicas. Las ayudas públicas empiezan a fomentar el progreso tecnológico de los gobiernos, instituciones y empresas.
• Fase 4: Re-Invent: En esta fase, que puede tardar en llegar, veremos cómo las inversiones de capital riesgo y fondos privados aumentan para acelerar las fases de crecimiento de startups digitales que pueden haber sido concebidas durante las fases iniciales. Las empresas pondrán más esfuerzos en R&D y en impulsar aceleradoras corporativas para buscar nuevos modelos de negocio y digitalización general.

Los 5 actores que canalizarán la inversión que impulsará la super-digitalización serán:

• Inversión pública en primera instancia: Un documento del Consejo Europeo con fecha 1 de abril filtrado a la prensa revela la intención de coordinar los esfuerzos de la UE en áreas como e-Health, educación digital, eGobierno, datos compartidos y conexión de banda ancha y 5G. Algo que no es de extrañar, porque son áreas que ya estaban en la nueva agenda digital empujada por la presidenta de la Comisión Europea Ursula Van Der Leyen. La coordinación de la UE es importante sobre todo para impulsar a los gobiernos nacionales a compartir datos y poder competir en Inteligencia Artificial con China y EEUU. Por otro lado, se canalizarán fondos para ayudar a las empresas en sus esfuerzos de digitalización, principalmente la mediana y pequeña empresa que llevan recibiendo fondos de desarrollo europeos en muchos países desde hace años.
• Inversión corporativa: eficiencia para la fase de Re-Launch eficiencia y de innovación en la 4, Re-Invent. En los primeros meses tras el shock, asistiremos a programas más amplios de teletrabajo como mecanismo de ahorro de costes, de control de viajes corporativos, de inversiones pequeñas en operaciones y logística que puedan reportar ahorros y un trasvase de presupuestos de marketing desde entornos más tradicionales al digital. En una segunda fase, el capital riesgo corporativo se reactivará y se seguirá invirtiendo en aceleradoras e incubadoras corporativas y en un incremento de compras y adquisiciones de empresas tecnológicas y de comercio digital (como la compra de portales de eCommerce por parte de Pernod Ricard, antes de la crisis).
• Capital riesgo: fase 1, foco en eHealth y remoto, fase 2, incremento inversión. Como en la crisis del 2009, el capital riesgo y los fondos de inversión comienzan a parar sus inversiones en las fases iniciales a las startups por exceso de riesgo. Como revela la encuesta de 500 startups a inversores en Silicon Valley, estos prevén reducir la inversión hasta 2021 y recolocar parte en áreas como logística, trabajo remoto, software de productividad y eHealth.
• Big Tech siempre gana: Inka Mero, gestora de un fondo de capital riesgo nórdico, advierte que muchos de los unicornios actuales se fundaron durante recesiones. Pero en 2020, las diez posiciones de las empresas con mayor capitalización bursátil del mundo ya están copadas por empresas tecnológicas. Se ha insistido mucho en los últimos años en que la creación de nuevos modelos de negocio fuera de los ecosistemas de Google, Microsoft, Uber o similares es cada vez más complejo. Estas empresas son las que redoblarán su esfuerzo inversor, porque son sin duda las más beneficiadas en la próxima década de super-digitalización.
• La creatividad y el esfuerzo es la inversión del emprendedor: Aun cuando el lobby y la potencia de las Big Tech dificulte la innovación, toda crisis produce una “destrucción creativa” de puestos de empleo. Nuevos emprendedores surgirán y sin acceso a muchos fondos serán capaces de encontrar dinero de familiares y amigos para crear nuevas startups y encontrar el camino pivotando entre productos mínimos viables.

El auge del Comercio Digital y su impacto en la transformación digital.

En 2003, el confinamiento del SARS en China catapultó los hábitos digitales: la adopción del eCommerce, la banda ancha y la telefonía móvil. Hoy en China, un 33% de las transacciones del retail son online según eMarketer (sin contar viajes o delivery de restaurantes). Reino Unido y Surcorea le siguen con el 20% (y en España, apenas llega al 10%).

En el medio plazo, y dentro de un contexto más amplio de digitalización, vemos el comercio digital en todas sus variantes como el primer receptor de inversión, por su eficiencia y por los hábitos adquiridos en cuarentena. Algo que va más allá de simplemente vender a través de una página web, e impacta en todo el proceso previo a la venta, la transacción y la post-venta, tanto online como en tienda física. Desde estrategias para captar la atención en redes sociales o plataformas digitales que dirijan tráfico a las tiendas físicas (O2O online to offline), la digitalización y automatización de los espacios físicos, el uso de software para la captura y análisis de los datos y la optimización mediante inteligencia artificial o incluso la proliferación de redes sociales que nacen ya orientadas a la venta y no tanto a la mera conexión entre personas.

El fenómeno del social commerce no es algo nuevo, pero jugará un rol determinante. Desde hace años, Facebook ha buscado con mayor o menor éxito introducir funcionalidades transaccionales de venta en sus plataformas. Desde el checkout de Instagram, para que el usuario pueda comprar sin salir de la app, hasta el sistema de pago que ya ha anunciado para Whatsapp en España (incentivado por el creciente uso de Bizum). Pero la realidad es que el camino lo marca China. El social shopping lo lideran aplicaciones como WeChat, que ha pasado de ser una aplicación de mensajería a un mini-Internet en el que empresas como Nike despliegan sus canales directos a consumidor y programas de fidelización. O XiaoHongShu, una mezcla de Pinterest, Instagram y Amazon, que pasó los 200 millones de usuarios hace un año.

Los forecasts de comercio digital sitúan a China como ganadora, con previsiones más heterogéneas para la zona euro. Pero el Covid-19 nos cambiará a todos el paso. La necesidad de hacer que las inversiones de marketing y ventas sean más eficientes le darán al comercio digital la oportunidad que estaba buscando en otros países también. Y con él, asistiremos a una transformación digital más auténtica y centrada en las personas como mecanismo para acelerar la salida de la crisis.

Esta nota ha sido elaborada con la coordinación de Fernando Polo y Joel Calafell, y las aportaciones de Taru Makkinen, Judith Esquivel, Pedro González y Mar Castaño.

La cuarentena impulsará un marketing home-driven.

Conforme los países más afectados en Europa (con Italia y España a la cabeza) ven cómo la curva de nuevos casos y nuevos fallecimientos por Covid-19 comienza a aplanarse o decrecer gracias al “lockdown”, la expectativa de una salida muy controlada de la cuarentena (o incluso de cuarentenas intermitentes en el futuro) se hace más tangible y las predicciones de impacto económico empeoran. El descontrol de la epidemia en EEUU ha situado algunas previsiones de su PIB con retrocesos en el segundo trimestre de hasta el 38%.

Según entramos en la Fase 2 de la hoja de ruta definida por Good Rebels, que se explica más abajo, más departamentos de marketing trabajan ya con un nuevo mix de medios, en un escenario de reducción de la inversión publicitaria y con un mayor foco en la marca que en el producto y los canales digitales.

Países como Reino Unido, España, Filipinas o Alemania planean extender la duración de los confinamientos. Los consumidores en sus casas están marcando una tendencia que hemos bautizado como home-driven marketing y que explicamos más abajo. Será importante discernir entre cambios de consumo coyunturales (¿seguirá la gente haciendo pan en casa?) y las tendencias que han llegado para quedarse.

Esta nota actualizada a fecha 7 de abril, recoge los últimos datos del impacto del Covid-19 en las estrategias de marketing y pone foco en las recomendaciones para el director de marketing en la fase 2 de esta crisis. La nota se actualiza cada semana.

Global Web Index | Wave 4 | Media Consumption

Según WARC, existen datos y pruebas suficientes para asumir que los consumidores están siguiendo a las marcas más de cerca que nunca. La forma en que las empresas reaccionan a la crisis actual, si priorizan a las personas o los beneficios, impactará directamente en cómo los consumidores perciban sus productos o servicios durante y después de la crisis. Los siguientes datos nos ayudan a ponderar la sensibilidad vigente en un momento en el que las marcas “no deben desconectar”:

• Uno de cada tres consumidores admite que ha dejado de consumir marcas que cree que no están haciendo lo correcto durante la crisis (este dato sube hasta el 76% en Brasil).
• Un tercio de los consumidores afirma que ha empezado a consumir una nueva marca por la capacidad de innovación o sensibilidad que esta habría mostrado en su contenido o publicidad (y este dato sube hasta el 82% en China, donde asistimos ya al final de la crisis).
• También, un tercio de los consumidores declara que ha convencido ya a otras personas para dejar de utilizar una marca que no estaba actuando correctamente o no ha demostrado la empatía suficiente.
• Un 71% admite que una marca perdería completamente la credibilidad si en una situación como ésta se observa una actitud profit-first.

Fuentes: Global Web Index | 2020 Edelman Trust Barometer | Nielsen | eConsultancy

Sectores de consumo más afectados.

Se calcula que la mitad de la población mundial está sufriendo algún tipo de confinamiento. Las ventas en muchos sectores se han parado al 100%. Algunas categorías mantienen una parte de sus ingresos gracias al eCommerce, pero muchas que dependen del retail físico no llegan ni al 10% del volumen anterior a la crisis. Otros sectores del PIB, como retail esencial, ciertas categorías de consumo, servicios B2B se ven menos afectados al menos en el corto plazo.

En esta línea, Stackline ha revisado las categorías de eCommerce que más crecen y decrecen en EEUU. Entre los ganadores se encuentran los productos de fitness (aunque decrecen los productos de deporte al aire libre) y la electrónica de consumo y tecnología para trabajar en casa. Entre los perdedores hallamos las categorías de complementos de viaje, artículos de vestir asociados a la playa o las vacaciones, cámaras de fotos o trajes masculinos de boda.

Por otro lado, podemos observar también ciertos comportamientos con optimismo, incluso en sectores totalmente parados como es el turismo. Según datos de Izea en EEUU un 55% de los viajeros frecuentes declararon que posiblemente o muy seguramente contratarían sus vacaciones durante la cuarentena. No obstante, el mismo estudio anticipa que entre un cuarto y un quinto de los compradores lo hará dependiendo de descuentos mayoritarios o servicios como la cancelación gratuita incluso más allá de 9 meses.

Las marcas no desconectan.

Aunque las marcas no deben ser las protagonistas, según entramos en la fase que hemos denominado Re-Engage, estas pasan de combatir el arranque de la crisis (mensajes de seguridad e higiene, apoyo a mayores, apoyo a personal sanitario) a empezar a pensar en sí mismas. Se detectan movimientos de apoyo ciudadano al consumo, especialmente en los sectores más afectados, como vemos en esta campaña de Budweiser que apoya a los bares en Italia y otros países de Europa, o el de Coca Cola y el Tenedor apoyando a la pequeña restauración en España.

Las marcas recobran tímidamente sus planes de comunicación, especialmente en plataformas sociales (digitales) y se encuentran con un consumidor que ha asimilado la cuarentena, la pérdida de las vacaciones de Semana Santa y que su vida se encuentra ahora, precisamente, en el hogar. Y en esta nueva realidad se genera una oportunidad para que las marcas conecten con sus audiencias basándose en los nuevos hábitos de la homebody economy.

Así mismo, la credibilidad se juega más que nunca en el terreno de los “owned media”: lo que comuniquen los principales portavoces de las empresas será crítico en estas semanas. Según una comparativa entre el antes y después del Covid-19, y analizando las fuentes del Edelman Trust Barometer de 2019, se refleja que la confianza en la figura del CEO crece relativamente frente a la caída de portavoces como empleados o prescriptores, que pierden alrededor de 17 puntos porcentuales en materia de credibilidad.

Pero la voz ganada previamente no se pierde y los empleados jugarán un papel importante en la reputación de sus empresas al hablar en plataformas sociales. En este contexto, las compañías que ya contaban con sólidas estrategias de comunicación y que hayan trabajado programas de employee advocacy o embajadores de marca internos jugarán con una grandísima ventaja competitiva en un momento tan sensible.

Los medios digitales prevén un descenso de ingresos, pero son más optimistas.

Facebook verá afectados sus ingresos por el descenso de la inversión publicitaria en estos dos primeros trimestres, pero Mark Zuckerberg ya realiza movimientos para no reducir el espacio publicitario o de contenido. Recientemente anunciaba que invertiría 100 millones de dólares a través del Facebook Journalism Program realizando concesiones económicas a diferentes medios de información locales frente al Covid-19 y, a su vez, apoyando la inversión en medios a otras organizaciones mundiales de la información.

En EEUU, según el último informe de la IAB en ese mercado, un cuarto de los anunciantes ha declarado ya que pausará todas sus campañas durante el Q1 y el Q2. Dos cuartos más están ajustando parte de la inversión. Pero igual que en Europa, también se prevé un efecto rebote más inmediato – incluso en Q2 – para la inversión en digital.

Lo que ocurrirá en la segunda mitad del año es todavía difícil de prever ya que además, es difícil comparar la situación actual con la de la anterior crisis económica. En 2008, el ad budget medio digital apenas llegaba al 12% y ahora supera el 50% en muchos casos.

A pesar del optimismo de la recuperación del gasto publicitario digital global, entre un tercio y la mitad de los ingresos de Facebook dependen del pequeño comercio. Varios escenarios apuntan a que en el caso de que el confinamiento dure más de dos meses podría alcanzarse un índice de cese de negocio en esos comercios de prácticamente el 30%. Y además, sectores muy afectados por la crisis y con una alta incertidumbre frente a la recuperación, como viajes y turismo, representan una parte importante de sus clientes y de la inversión en publicidad.

En España, la segunda oleada del I Barómetro Covid-19 y Marketing que elaboramos junto a la Asociación de Marketing de España muestra que en apenas dos semanas el porcentaje de profesionales de marketing que cree que la inversión en medios en los próximos 3 meses se reducirá más del 20% ha pasado del 48% al 68%:

El advenimiento del home-driven marketing.

Observando los datos y el comportamiento en las últimas semanas parece evidente que uno de los drivers de la super-digitalización que esperamos en los próximos años será el concepto que hemos denominado home-driven marketing. Un segundo factor, muy relevante también, serán las oleadas de regulación estatal sobre seguridad e higiene que podrían afectar directamente a sectores como el retail físico, los viajes o el entretenimiento, la recreación y la cultura en espacios públicos. Y el tercero, serán los fondos de inversión y la inversión corporativa, que impulsarán una oleada de nuevos modelos de negocio y acelerarán la transformación digital empresarial que se encuentra a día de hoy en diferentes estados de avance en función de cada industria.

Debido a la presión por recuperar las ventas en el corto plazo, entendemos que será el comercio digital -desde el retail online hasta la digitalización y automatización de las tiendas físicas y la integración on y off- la piedra angular que acelere la reconversión digital en tres ámbitos: la experiencia del cliente, los modelos de negocio y canales de ingresos y la organización y métodos de trabajo empresariales.

Tras el levantamiento parcial o total de los confinamientos pasaremos más tiempo en el hogar – por obligación o convicción -. Tiempo suficiente para adquirir nuevos hábitos que se van a ver sustentados por una serie de macrotendencias sociales y soluciones técnicas que ya estaban con nosotros. Esta convergencia es la que producirá una verdadera eclosión/aceleración de lo que podemos llamar home-driven marketing: crear y dar a conocer productos y servicios especialmente pensados para ser consumidos en el hogar.

Hábitos de consumo que ya habían hecho su aparición en diferente medida según el segmento poblacional como el streaming en casa, el uso masivo de servicios a domicilio (comida, cualquier tipo de servicio doméstico) se unirán a otros que se verán reforzados como el teletrabajo, telemedicina o mucha más formación online reglada.

Si ponemos el foco en los dispositivos tecnológicos, más allá de la TV, el PC, la videoconsola, el smartphone, la smart TV y las tablets, que han sido catalizadores históricos, tenemos entre otros:

• Asistentes de voz: Un agente de la aceleración del HDM (Home-driven Marketing) serán los asistentes de voz. Ideados para ser usados principalmente en el hogar suponen la destrucción de la línea final entre lo que es estar conectado y no conectado.
• Videoconferencia con inteligencia artificial: Facebook lanzó en 2019 su apuesta por el mundo de la videoconferencia: Portal. Este tipo de aparato representa otra conector on-off adicional y construye hacia una experiencia dentro del hogar de película de ciencia ficción.
• Realidad virtual o aumentada: Tras seguir la curva de hype y desilusión, empieza a ofrecer experiencias sólidas a muchos consumidores.

Estos dispositivos y otros desarrollos incipientes se unirán a dos macrotendencias sociales previstas para las próximas décadas:

• Concentración de la vida en las ciudades: Un 68% de la población viviremos en ciudades en 2050 según la ONU. Lo que hará más eficiente gran parte de los modelos de negocio hacia los que construye el home-driven marketing (HDM)
• El individuo como productor autónomo de servicios: El 30% de la fuerza laboral estadounidense son personas autoempleadas o cuyo empleo dependía de una de esas personas autoempleadas. Gran parte de ese trabajo sucede en casa, lo que sumado a la tendencia del teletrabajo total o parcial para empleados por cuenta ajena, hará más eficaces los modelos de negocio impulsados por el HDM.

Re-Engage: la ‘curva del shock’ se ha aplanado.

En la nueva fase de la crisis, que hemos denominado de Re-Engage, las marcas entienden que pueden contribuir apoyando a los gobiernos y a la sociedad evitando desconectar. Según el estudio de Kantar con más de 25.000 participantes, la principal expectativa de los consumidores es que las empresas prioricen la preocupación por sus empleados, favorezcan el trabajo flexible y desarrollen planes para garantizar la cadena de suministro. Fortalecer la atención al cliente o realizar donaciones de largo plazo ya no es la prioridad una vez superada la fase de shock (Re-Adjust). Menos del 10% de los encuestados aseguraba que parar su inversión en medios fuera una buena idea.

En esta segunda fase las marcas deben mantener activas sus líneas de servicio y encontrar la forma de hablar de su producto con sensibilidad y acorde a la estrategia de marca. Los ciudadanos y consumidores siguen observando de cerca mientras ven cómo la curva de decesos por el Covid-19 decrece y mientras esperan el fin de la cuarentena son más comprensivos ante la necesidad de normalizar la situación y defender los empleos y la economía. La estrategia de marca debe ser inteligente y sutil, apoyándose en la empatía y en las estrategias de engagement, dejando la consideración de producto en segundo plano.

Pero “normalizar esta situación” no significa volver a una comunicación habitual. Los consumidores han empoderado a las marcas para que empiecen a tener un rol más allá de sus esfuerzos de publicidad. Los ciudadanos esperan que las marcas empiecen a vender, pero que también eleven sus críticas, sean más transparentes, nos guíen, nos cuiden, nos animen, nos eduquen y nos diviertan. Al fin y al cabo, que sean un poco más humanas. Y ya no sabemos si habrá vuelta atrás alguna vez de esta nueva visión del ‘branding de utilidad’’.

Recomendaciones desde la perspectiva de negocio.

Aunque el shock está aún reciente, las empresas más avanzadas empiezan a mirar al futuro pensando en capitalizar los escenarios de super-digitalización que se anticipan. Durante esta fase, debemos seguir revisando los escenarios económicos propios y del sector, y determinar los esfuerzos de innovación que se puedan realizar de cara a la “reapertura”.

Las marcas pondrán el foco en los canales de venta digitales y seguramente pospongan las iniciativas de experiencia digital de cliente para más adelante, pero no debemos olvidar que la expectativa de estos no dejará de crecer por dos motivos: el acelerón digital que hagan otras marcas en la misma industria; y la inseguridad de consumo en la que se verá envuelta una parte de la población durante y después de la crisis.

La integración entre áreas que impactan en esta experiencia se hace más importante que nunca. De poco servirá lanzar mensajes no alineados con la visión comercial o mensajes promocionales que choquen con las políticas de recursos humanos en ciernes. Los equipos de CRM o comercial deberán entender cómo la situación de crisis afecta al surtido de los productos debido a la disrupción de la cadena de suministro. Y la dirección general debería forjar una visión fuerte que genere confianza en los equipos y aúne sus esfuerzos. El área de marketing debe ejercer de integrador y velar por la marca en un momento de potencial parálisis comercial, pero con un coste de reputación enorme en caso de no activar los mensajes adecuados.

Recomendaciones para los mensajes de marca y mix de medios.

Enumeramos a continuación algunas recomendaciones específicas para trabajar los mensajes de comunicación, marca y producto en la fase 2 de reconexión:

• Se debe comunicar con ‘engagement’ e inteligencia. Son los primeros pasos desde el “shock” y la hipersensibilidad sigue vigente en la mayor parte de Europa.
• Se puede capitalizar el hueco que se le reconoce a la marca a partir de lo que han hecho y demostrado en la fase de ‘Re-Adjust’.
• La estrategia debe estar basada en la empatía, la transparencia, la honestidad y reaccionar con agilidad, cediendo en ocasiones la voz a terceros, aunque ellas sigan coordinando la comunicación.
• Se debe estar presente y responder a las inquietudes (incluidas las de las instituciones o los gobiernos): desaparecer y “apagar la comunicación” no es opción.
• Es importante involucrar al consumidor y hacerle sentir que forma parte de algo más grande.
• Las marcas siguen sin ser protagonistas y no deben estar en el centro del storytelling, excepto cuando se habla de la organización y de las medidas adoptadas. Incluso aunque la creatividad permita pasar del ‘Branded Content’ al ‘Branded Support’.

En un momento de gran consumo de medios, es el momento de comunicar en todos los canales (out of home y print siguen en cuarentena) con coherencia, proporcionalidad, sensibilidad y manteniendo un always-on en medios como el digital. Se pueden reactivar campañas de notoriedad y conversión si se considera que el servicio aporta algo, incluso en sectores no esenciales. Algunas industrias podrán acelerar mensajes comerciales (a la cola seguirán las más afectadas: travel, turismo, restauración y recreo, automoción) pero sin descuidar la marca.

Esta crisis sin precedentes va a cambiar nuestra perspectiva y los comportamientos de consumo como nunca antes lo habíamos visto. En estas notas, confiamos en proporcionar a los directivos con una visión integrada para las próximas semanas y meses, desde una perspectiva de negocio, marketing y experiencia de cliente.

Esta nota ha sido elaborada con la coordinación de Fernando Polo y Joel Calafell, y las aportaciones de Taru Makkinen, Judith Esquivel, Pedro González y Mar Castaño.

La disrupción de la función de marketing y comunicación.

El shock inicial de la crisis ha pasado y mientras en Europa y zonas de USA se ve ya la cuarentena como la nueva normalidad, también se ha cobrado conciencia de las desastrosas consecuencias humanas y económicas en el horizonte. A la hora de publicación de esta nota, Nueva York ha superado los 1.200 decesos por Covid-19 y se prevé que supere a Madrid. Italia aún no alcanza el pico de nuevos fallecidos diarios (aunque se espera en una semana) y países como España han seguido el camino de Italia en el endurecimiento del “lockdown” prohibiendo actividades laborales no esenciales desarrolladas en puestos de trabajo físicos. Mientras otros países como Inglaterra amenazan ya con endurecer las medidas si ven acercarse el colapso de sus UCIs.

(Dashboard new cases and deceased, Good Rebels)

Desde una perspectiva empresarial, todas las funciones (especialmente operaciones y finanzas) se ven afectadas y la de marketing y comunicación no es una excepción. Tras una fase inicial de ajuste de canales y gestión de los mensajes de crisis externos e internos, los profesionales de estas áreas (ya desde casa) se preparan durante la fase de cuarentena para la vuelta a una normalidad que ya se sabe no será normal.

El colapso obligado por los estados al desarrollo de determinados servicios como viajes, hotelería, restauración, entretenimiento público e incluso el cierre del retail no esencial, hace que todos los sectores en mayor o menor medida se preparen para una recesión que se augura larga. Las estimaciones medias de caída del PIB en los países europeos llega en algunas predicciones al 5% para 2020 (España puede quedar más perjudicada por el peso del sector turístico y servicios).

Los presupuestos de marketing se están ajustando, con gran impacto en la inversión en publicidad que se verá sometida a un efecto látigo y no podrá recuperarse pasada la cuarentena. En el Barómetro Covid-19 y Marketing que lanzamos en España la semana pasada y que actualizaremos cada 2 semanas, un 44,6% de los profesionales encuestados prevé una recuperación lenta y otro 48,8% considera que el presupuesto publicitario se reducirá más de un 20%.

Además de nuestra propia inteligencia de datos, cada día recopilamos los datos provenientes de fuentes externa más relevantes y que filtramos a posteriori para informar sobre nuestras recomendaciones a clientes. Esta nota del 31 de marzo, analiza el impacto desde una perspectiva del consumidor, las marcas, los medios y el negocio, se actualizará cada semana.

#MeQuedoEnCasa: nuevos hábitos del consumidor.

Aunque varía por país, el sentimiento del consumidor se relaciona con la evolución de la curva de contagio (más optimista al principio y al final). En España, aún sin haber llegado al pico de contagios, solo un 19% de la población cree que la economía se recuperará en menos de 3 meses (McKinsey), frente al 60% de China, ya en la fase final.

A continuación enumeramos algunos de los cambios de comportamiento en Europa (especialmente España, UK, Italia) y Latinoamérica (especialmente en Brasil) observados en el mes de marzo:

• Se está produciendo un aumento de la conectividad en todos los medios y canales (+71% en el uso de Internet en general).
• El 66% declara leer más noticias que antes (y la mitad de estos, hacerlo mucho más que antes).
• Hasta un 70% declara estar utilizando más el smartphone (80% en caso de la Gen Z). Este aumento se intensifica todavía más en países como Brasil.
• Las plataformas de mensajería en aumento para la mitad de la población (en España con una subida del uso de WhatsApp del 76% en las últimas semanas).
• Prácticamente la mitad de los usuarios (un 45%) declara estar utilizando las redes sociales más que antes.
• El 40% declara haber aumentado su uso de plataformas de gaming (y el 50% utilizando más las plataformas de streaming).
• La Generación Z está creando 10 veces más vídeos y utiliza las plataformas de music stream 7 veces más que los Boomers. Los Boomers aumentan considerablemente su uso de la TV.
• El consumo responsable todavía no es una prioridad (solo el 20% declara estar preocupado por las implicaciones económicas personales a largo plazo), pero más de la mitad de los usuarios prevé demorar sus compras de gran consumo hasta que la crisis empiece a amainar.

Fuentes: GWI | Nielsen | Kantar

Impacto en ventas y en la función de marketing.

Aerolíneas, hoteles, turismo, restauración, espectáculos públicos, todos estos sectores están viviendo un parón en seco de su actividad no conocido en la historia de nuestra sociedad moderna. Las industrias de bienes de consumo, en diferente grado, esperan una caída drástica de ventas durante la cuarentena, afectadas por el cierre del retail no esencial. Otros sectores como la banca, automoción o servicios y software B2B prevén estar afectados en el medio plazo. Las disrupciones de la cadena de suministro pueden lastrar la disponibilidad de stock en la reapertura. La salida del confinamiento se prevé progresiva.

Aunque algunas categorías de productos de consumo han experimentado un empuje inicial, gigantes como Unilever (alimentación e higiene) prevén una caída de ventas mientras los supermercados operen en máxima seguridad durante la cuarentena.

Aunque el eCommerce se mantiene, su capacidad es limitada y no da abasto. Amazon anunció el 21 de marzo que limitaría la entrega de algunas categorías esenciales en Italia y Francia. Incluso la entrega de comida a domicilio se enfrenta a diferentes escenarios, con picos de incremento de actividad que podrían decrecer en otras fases y con diferente demanda por tipo de núcleo poblacional.

Las marcas no son protagonistas.

Las marcas se enfrentan a una sociedad sobresaltada y expectante, con exposición constante a medios y noticias sobre el coronavirus. Los mensajes de las marcas son más honestos y tangibles, y las campañas que demuestran ingenio pero aportan poco, son señaladas y criticadas.

En esta primera fase de shock, no se presta mucha atención a las marcas, pero se comentará a posteriori lo que transmiten, y sobre todo, lo que hacen las compañías. La presión de ser “marcas con propósito” obliga a muchas a actuar (algunas por iniciativa propia y otras por arrastre). Muchas empresas arrancaron donando material sanitario, contribuyendo al bienestar del personal de hospitales pero según pasa el tiempo, esas acciones pueden sonar más oportunistas que honestas a una audiencia acostumbrada a las maniobras publicitarias.

Se ha percibido en general en toda Europa una evolución a difundir mensajes de apoyo al consumidor y campañas emocionales orientadas a conectar con los diferentes estados psicológicos de la audiencia o generar sensibilidad hacia colectivos más desprotegidos como los mayores. La rebaja del foco comercial (entre anuncios incluso de grandes anunciantes en varios países europeos de parada de la actividad publicitaria) ha sido notable en la mayoría de sectores.

Aunque muchas marcas prevean congelar sus acciones publicitarias, el Barómetro Covid-19 de consumidor de Kantar sugiere que las marcas no deberían hacerlo. No es lo que espera el consumidor y el valor y recuerdo de marca se verá afectado a medio plazo.

Tras el shock inicial en los arranques del confinamiento, en los últimos días hemos observado una mayor conexión entre áreas y departamentos (especialmente entre las áreas de Comunicación, Customer Service, Estrategia de cliente y Marketing), dando prioridad a la agilidad, rapidez y adecuación de actuación y menor a la creatividad o a la innovación de formatos.

La redirección hacia digital en todas las fases del funnel ha sido evidente, con un aumento de Webinars, eventos online, video-streaming, contenido en redes sociales y campañas 100% digitales o repartidas entre TV y digital.

Mucho consumo de medios y pocos anunciantes.

En general, se sigue esperando que los forecast anuales de inversión en publicidad en los mercados más afectados por el Covid-19 sean corregidos a la baja en abril. Las publicaciones impresas y “out of home” serán las más afectados, ningun canal (ni el digital) parece que vaya a evitar una caída frente a las previsiones iniciales. Es interesante señalar que en el caso de China, donde esa previsión anual ya ha sido rehecha, la pendiente de crecimiento no varía.

En el medio televisivo, el inventario publicitario empieza a renegociarse (para llevarlo hacia plataformas digitales o stream), aunque muchos anunciantes deciden rehacer su mix de medios al ver que el match publicitario entre los intereses de audiencia y la parrilla de contenido se resiente, como es el caso de la pérdida de la audiencia joven al cancelarse los eventos deportivos. Mientras tanto, Facebook y Google, que obtienen más de un tercio de su ingreso gracias a sectores como turismo y retail, podrían llegar a perder más de 44.000 millones este 2020.

Según nuestro barómetro (1ª oleada: Covid-19 y Marketing), en España el 16% de los profesionales de marketing y comunicación encuestados declara estar trasvasando inversión al medio digital en estos momentos, mientras que el 16,9% garantiza que mantendrá o reforzará su actividad en medios sociales.

Las campañas en digital se han reducido en general y en algunos casos están bajando sus costes Según SocialBakers, el CPM en Facebook se ha reducido más de un 50% en una comparativa de noviembre 2019 y marzo 2020. Más allá de la estacionalidad de los costes en sistemas de puja, parece que hay más consumo digital que nunca, pero menos anunciantes que nunca.

¿Cuánta transformación digital en realidad?

En apenas 2 semanas, el avance de la transformación digital en las organizaciones se ha puesto a prueba. Empresas de consumo que no han desplegado (o lo han hecho tímidamente) estrategias de venta online antes de la crisis se ven ahora perjudicadas. Sistemas de teletrabajo implantados con urgencia y trabajadores en remoto desconectados, líderes recelosos o equipos con problemas para colaborar como antes. Hasta la industria del videojuego, con mucha venta digital en mercados como USA, sigue teniendo gran dependencia del retail físico en otros.

Cambios de hábitos que cimientan la super digitalización que viene.

Varios de los hábitos que estamos adoptando en esta cuarentena podrían hacerse permanentes cimentando las cinco palancas que sustentan la digitalización de la función de marketing.

eCommerce: punto de no retorno.

El confinamiento obligatorio ha propiciado que grandes volúmenes de consumidores recurran al eCommerce por primera vez y está cambiando los porcentajes relativos de los sectores que contribuyen al total del ecommerce mundial. La crisis del SARS supuso un punto de inflexión para los gigantes de eCommerce y digitales chinos y aunque ya no estamos en 2003, el volumen de transacciones online frente al total en retail en China supera el 30%, cuando UK y Surcorea alcanza el 20%, muy por delante del cuarto y restantes mercados.

Seleccionando distintas fuentes y haciendo un sencillo análisis podemos estimar algunos escenarios, teniendo en cuenta además datos de mercados que se encuentran en distintos momentos de la epidemia.

• Compras de ecommerce que se posponen. De acuerdo con GWI, entre el 20% y el 40% de las operaciones de compra se posponen en tickets, viajes y vuelos (cuanto más joven es el comprador – más pospone la compra, en todos lo sectores). Es interesante destacar que los tres sectores tienen un porcentaje enorme, en muchos mercados, de ventas en ecommerce frente al total.
• Apoyo de actores implicados. Al mismo tiempo, se está tratando de propiciar una aceleración de la adopción de soluciones de ecommerce y captación online para comercios que aún no disponen de ellos, por parte de diferentes empresas. Mientras Facebook ha creado un proyecto de 100M de dólares, la plataforma de crowdfunding Wefunder lanza un programa privado de ayudas en su plataforma y Google lanza una línea de crédito de $340M para que pequeños negocios utilicen sus soluciones.
• Las categorías y tiendas que están creciendo durante los confinamientos mantienen en algunos casos esos niveles. Los datos de ecommerce de productos que sí se pueden comprar aumentan profundamente. En Italia y en otros mercados. Particularmente interesante es que en China ha aumentado x3 la venta online de productos de alimentación y Alibaba ya está a niveles pre-brote. Mientras que JD – su principal competidor- prevé tener en marzo el mejor mes en año y medio.

¿Qué pasará después?

Viendo el escenario descrito parece que podemos estar asistiendo a una aceleración del ecommerce cuando el consumo vuelva. Más del 50% globalmente dicen que reactivarán sus compras en cuanto su país supere el brote, otro 40% no sabe cuándo lo hará, sólo un 10% no lo hará.

Los sectores con mayor cuota de ecommerce han sido los más dañados por factores externos al uso de ecommerce y esos sectores en su mayoría venden servicios, que no se han visto afectados por el cese de producción si no por regulación de los estados. Por lo que les será fácil recuperar el gasto de sus clientes. Además todos los sectores en los que sí se venden productos, pueden beneficiarse de que las fábricas en China son las primeras que están reabriendo.

Para completar ese círculo virtuoso, vemos que los segmentos de población que más usan ecommerce, son los que antes lo frenaron y son los que más rápido muestran disposición a retomar el consumo; que además se beneficiará de un aumento en la oferta de esos nuevos actores que están recibiendo ayudas y/o creando proyectos nuevos, lo que podría aumentar la cuota de ecommerce frente a retail convencional.

Los retos del CMO en la era del coronavirus.

La necesidad de superar silos organizacionales, visiones e intereses particulares y centrarnos en el cliente se acrecienta frente a una crisis como la del coronavirus. En los primeros compases, la comunicación corporativa debe tomar el control y centrarse en mensajes de seguridad y de servicio al cliente. El liderazgo del CEO es obvio y el director de marketing debe reducir el protagonismo de la marca y ser la voz del cliente, poniéndose al servicio de la comunicación corporativa, la atención al cliente, logística y los partners de la cadena de suministro.

Es momento de escuchar al cliente por todos los canales: call centers, monitorización de redes sociales, paneles online, llamadas personales. Y establecer coherencia en todos los puntos de contacto, frente a la disrupción impuesta por los estados de emergencia, transmitiendo valores de marca que ahora debe ser más organización y personas y menos logos y creatividad. Mantener una comunicación constante y consistente en medios digitales y sociales, aunando y dando voz allí a los empleados de la firma.

Trabajo remoto, liderazgo digital y people-centrism.

Es responsabilidad del directivo de comunicación y marketing mantener en el arranque e incrementar luego la productividad de equipos (internos y externos) que pueden verse menguados temporalmente por la enfermedad o revisiones presupuestarias. Usando las herramientas adecuadas, liderando con el ejemplo, comunicando (y sobre-comunicando) con transparencia y rebajando tan pronto como sea posible la sensación de emergencia.

Además, los tres viajes con los que caracterizamos a las organizaciones centradas en las personas: el del cliente, el empleado y el ciudadano están más entrelazados que nunca. Y aunque el CMO no sea el único implicado, tiene una oportunidad para elevar este discurso al comité de dirección. Frente al covid-19, los consumidores no se sienten consumidores, y las marcas deben ser menos marcas y más organizaciones.

El roadmap de las marcas frente al covid-19.

El tono y la combinación de medios adecuados, el equilibrio entre recortes presupuestarios y la oportunidad de reforzar la marca cuando la nueva normalidad se recupere junto a la capacidad para fortalecer la experiencia y conexión con el cliente creando nuevos modelo de negocio frente a la previsible super digitalización, marcarán a ganadores y perdedores cuando la crisis pase.

En el siguiente roadmap incluimos algunas de conclusiones y recomendaciones en las que profundizaremos en las siguientes semanas según recabamos nuevos datos y ahondamos en las reflexiones y fases de esta epidemia.

Hemos escrito ya de sobre cómo las marcas deberían empezar a responder ante la crisis del COVID-19. El coronavirus empieza a lastrar las economías europeas, encerrando a miles de personas en sus casas y las previsiones indican que la situación empeorará.

Cómo están actuando las marcas.

Desde la perspectiva de las marcas se ha entrado ya em un momento de austeridad y aislamiento. Para la mayoría de ellas no es momento de vender productos o trabajar en sus estrategias comerciales, independientemente del sector en el que operen. Tanto las marcas como las figuras públicas se van a enfrentar a una audiencia hiperconectada y con unas altas expectativas de compromiso y de sensibilidad, siendo un gran desafío a nivel de comunicación.

Ahora más que nunca las marcas deben hacer un esfuerzo para no “desconectar” y más todavía para no “apagar” sus redes sociales. El silencio digital no será una estrategia válida cuando las organizaciones tengan que rendir cuentas. De hecho puede que sea casi tan perjudicial como una comunicación desafortunada en tiempos de enorme tensión social, política y económica.

La industria publicitaria a la espera de una “remontada”.

Según datos de eMarketer, de 6 de marzo (antes de la crisis) la inversión publicitaria apenas se verá afectada en términos globales y el resultado final dependerá de lo que ocurra principalmente en los dos últimos trimestres del año. Los mercados se ajustarán y, además, ya existe una cierta inercia por parte de los anunciantes de incrementar las inversiones en medios en la recta final del año. Por otro lado, y con grandes eventos como las Olimpiadas de Tokio, previsiblemente aplazados pero no cancelados, la industria publicitaria encontrará todavía buenos momentos para retomar la inversión paralizada en las semanas (o meses) previos.

De hecho, y según la misma fuente, se espera que la inversión en publicidad global crezca este año hasta los 691.000 millones de dólares, solo algo por debajo de las estimaciones iniciales que la situaban en 712.000 millones. Una diferencia de 20.000 millones que fácilmente podría llegar a equilibrarse en función de la evolución de los acontecimientos.

¿Y en el terreno digital?

Uno de los principales afectados está siendo Google, con reducciones previstas en sus ingresos publicitarios anuales de entre el 15% y el 20%. Por su parte, Facebook ya ha estimado que sectores gravemente perjudicados por la crisis sanitaria, como el turismo, retail o los CPG, que suponen hasta el 40% de su ingreso publicitario total, provocarán una buena mordida en sus previsiones de 2020.

En la otra cara de la moneda, y menos preocupado por sus ingresos publicitarios, Amazon seguirá contratando repartidores para dar respuesta a los enormes picos de comercio online que ya se están viviendo en su plataforma.

En España, y en un momento de incertidumbre, es inevitable observar el desplome diario de la bolsa en todo el IBEX-35 y esto obligará a trazar planes de contingencia, por lo que sin duda viviremos una parálisis de medios en las próximas semanas.

¿Qué podemos esperar cuando acabe la cuarentena?

Son varias fuentes las que empiezan a recuperar el concepto de revenge spending como la causa del acelerón económico que se prevé en el segundo semestre de 2020 y en vista de los primeros síntomas de reactivación que empiezan a vislumbrarse en China. Precisamente, se prevé que el rebote sea muy significativo en industrias como el lujo o la moda, relegadas a un segundo lugar en un momento de encierro e incertidumbre.

Por otro lado, las marcas que mejor formulen su propuesta de valor hacia la sociedad durante la primera fase de hibernación económica y de desconexión comercial se posicionarán mejor para generar ingresos cuando “remonte” la curva de inversión publicitaria. Y, más todavía, la verdadera clave del éxito estará en aquellas que consigan prepararse de antemano para la llegada de ese revenge spending.

En un contexto como este, es posible descubrir numerosas oportunidades para las marcas que sepan anticiparse y empezar a preparar estrategias coherentes que podrán lanzar en el momento oportuno

¿Qué podrán hacer las marcas cuando llegue ese momento?

• Reincentivar un estilo de vida activo, liderando una nueva etapa social
• Revitalizar la marca a través del producto, especialmente después de un parón de consumo de más de 60 días
• Desarrollar campañas y activaciones que celebren el entusiasmo, el optimismo y los hitos de la segunda parte de 2020
• Dar voz a las nuevas vivencias y experiencias a través de estrategias de Employee Advocacy, Brand Advocacy o Influencer Marketing
• Dar continuidad a las propuestas de valor desarrolladas durante la crisis: planificando acciones de vinculación, compromiso y cercanía social más allá del calendario comercial
• Apostar de nuevo por la confianza y la fidelización generando nuevas comunidades, programas de embajadores o potenciando el Loyalty Marketing
• Crear nexos de unión con otras marcas y territorios que pueden sumar más que antes a nuestro discurso y misión corporativa

Tres fases hasta llegar al ‘Revenge Spending’.

En Good Rebels hemos querido definir tres fases de preparación y activación de las marcas en los medios, tanto a nivel comercial como a nivel de comunicación, y en función de lo que todavía está por llegar. Definitivamente no es el momento de desconectar, pero sí de entender bien en qué fase estratégica nos encontraremos a medida que se vayan sucediendo las próximas semanas.

Fase I. Shock and Adjustment. El momento en el que nos encontramos ahora: una fase de austeridad y de poner la comunicación al servicio de la gestión de crisis.

Fase II. Reactivate and Engage. El momento ideal para empezar a anticiparse a lo que llegará en la tercera fase. Las marcas deberán construir credibilidad, compromiso y vinculación especialmente desde medios digitales.

Fase III. Revenge Spending. Será el momento de salida y de escapatoria: en el que las marcas más preparadas reimpulsen comunicaciones y medios para liderar con inteligencia y creatividad un movimiento social que se generará a partir de una nueva “hambre de consumo”.

China, un ejemplo de recuperación.

Mientras tanto, la previsión de un descenso de la inversión en medios en China para 2020 apenas supondrá un 1%. El reajuste de las inversiones a terrenos más digitales, (suben las apps, producción de vídeo y redes sociales; baja la publicidad tradicional, principalmente) y especialmente el periodo de recuperación que se vivirá en los próximos días abre las puertas al optimismo y al equilibrio de la inversión en un futuro no tan lejano como pudiera parecer.

Se prevé que el consumo de medios de comunicación (incluidos tanto las redes sociales como Netflix) y el e-commerce aumente considerablemente a medida que más y más personas pongan en cuarentena sus hogares en medio de la peor crisis sanitaria que el mundo ha experimentado a escala mundial en tiempos modernos. Al mismo tiempo, el impacto económico de esta situación sin precedentes es incierto y podría ser masivo. Mientras escribo estas líneas, el IBEX 35 está experimentando la peor caída en un solo día de la historia, mientras que el Dow Jones ha bajado un 10%. En el peor escenario de McKinsey (publica tres incluído uno optimista) se nos advierte de una recesión global a largo plazo.

Sin embargo, la inestabilidad económica y un montón de población inactiva brindan una gran oportunidad para la comunicación. En Good Rebels, hemos estado trabajando arduamente con nuestros clientes para monitorizar, redefinir sus estrategias de comunicación online y ejecutar las acciones pertinentes con diligencia. España es el primero de los mercados en los que está presente nuestra firma que se ha visto sorprendido por la criticidad de la situación, por detrás de Italia, pero por delante del Reino Unido, EEUU o América Latina, aunque el editorial de ayer del New York Times refleja que estos países reaccionarán en breve como empezó España desde el pasado lunes.

Es la primera vez en la historia que las empresas se enfrentan a una crisis de este tipo en los medios sociales. Tendrán que responder a consultas en tiempo real, visibles para todo el mundo, y decidir qué hacer con su flujo de contenido digital sobre sus marcas y productos. Y van a sufrir. Estas son algunas de las recomendaciones que estamos compartiendo con nuestros clientes.

1. Escucha, escucha, escucha… y monitoriza.

Líderes de la industria de software de monitorización como nuestro partner Brandwatch ya han creado dashboards para que sus clientes puedan seguir el flujo de conversaciones sobre el coronavirus en tiempo real, en diferentes países e idiomas. La combinación de interacciones con datos específicos de la industria es la mejor manera de comprender cómo las marcas, los competidores y los productos se ven (o podrían verse) afectados por las percepciones de los consumidores. Los servicios tradicionales de encuestas están trabajando diligentemente para reflejar los sentimientos de la gente sobre las marcas, como se muestra, por ejemplo, en los servicios de delivery favoritos en esta encuesta de YouGov.

Por nuestra parte, estamos creando dashboards como este, con el fin de seguir de cerca cómo se vinculan las conversaciones en tiempo real con los datos abiertos compartidos por la UE, y cómo esto podría afectar a los productos y marcas de nuestros clientes.

2. Sé una marca centrada en las personas.

Estamos obsesionados con inspirar a las organizaciones para que se centren más en las personas: poniendo el foco en el customer journey, pero también en el co-worker journey y el citizen journey (sociedad en general). Los tres están entrelazados y en momentos sin precedentes como el que estamos viviendo es crucial demostrar que no sólo nos preocupamos por los beneficios económicos, sino también por las personas y el propósito de nuestra marca. Las empresas que aplaudieron públicamente la declaración de Business Roundtable o el manifiesto de Davos el pasado mes de enero, ahora tienen que dar la cara. Sí, la mayoría de las empresas van a sufrir financieramente pero… la gente está preocupada, primero por la salud, y luego por su propia inseguridad económica (imaginemos a los trabajadores independientes y autónomos, los temporales de la industria de viajes y hospitalidad, e incluso, por qué no, los trabajadores permanentes).

Algunas empresas ya están ofreciendo ayuda real a sus clientes, como el anuncio de Telefónica de ofrecer 35 gigas de consumo de datos gratis para ayudar a las familias a mantenerse conectadas pese a la cuarentena. Microsoft hizo algo similar con su herramienta Teams, para equipos en remoto. Sin embargo los negocios con presencia en la calle y abiertos de cara al público, como restaurantes, cadenas de comida rápida, grandes (o pequeños) minoristas, tendrán que enfrentarse a decisiones más difíciles. ¿Deben cerrar sus locales y centrarse en el comercio electrónico o en la entrega a domicilio antes de que el Gobierno les obligue a hacerlo? Nosotros creemos que deberían y así lo hemos recomendado a varios clientes antes incluso de que llegara el estado de emergencia en al Comunidad de Madrid. La sociedad lo apreciaría, y además propicia una recuperación económica más rápida.

¿Puede tu empresa hacer algo mejor por la sociedad que intentar mantener la economía en marcha?

3. Actúa rápidamente, pero de acuerdo con los valores de tu marca.

Ha sido una semana agitada en Good Rebels. Aún acostumbrados como estamos al teletrabajo, hemos tenido que acelerar para pasar en remoto al 100%, mientras afinábamos las queries de monitorización, nos manteníamos reuniones ya virtuales con clientes para definir planes de crisis y decidir sobre mensajes específicos día a día. Como se ha dicho antes, no se trata de una competición de notoriedad de marca, sino de un movimiento honesto para arrimar el hombro socialmente. Dicho esto, las marcas están aprovechando para reaccionar rápidamente y ganar algo de eso. Muchos hemos oído hablar de la oferta de Microsoft, pero puede que nos hayamos perdido que Google y a Zoom, han hecho algo parecido.

Casos como esta promoción de Uber Eats en España son ejemplo de malas prácticas, de falta de contexto y agresividad comercial en un momento inoportuno, cuando ellos ya iban a salir ganando con esta crisis en cualquier caso. El tono de voz también hay que cuidarlo, por la sensibilidad que el tema requiere. Y aunque se pueda percibir la oferta de Microsoft como un movimiento comercial inteligente, lo cierto es que se trata de ayuda verdadera para que muchas empresas minimicen el impacto del teletrabajo (sobre todo las que no estaban acostumbradas).

Las aerolíneas (uno de los sectores más afectados) están ofreciendo cambios en las reservas de forma gratuita, para luchar contra una debacle en las ventas, pero también para tranquilizar a las personas que están dispuestas a viajar, muchas de ellas por necesidad. En España Kike Sarasola, fundador de una cadena hotelera española, ofreció dos de sus hoteles para ser usados como hospitales en Twitter, después de que el gobierno de la ciudad de Madrid anunciara ayer que se planteaban usar este tipo de instalaciones para aliviar la escasez de camas de hospital.

4. Mantén la calma y sigue adelante.

Después del shock inicial, la gente volverá a la vida aunque sea con “distanciamiento social”. Viendo películas, hablando con amigos en WhatsApp, jugando a juegos online. El tiempo que pasamos delante de las pantallas aumentará y los canales digitales ganarán protagonismo. Incluso si las ventas disminuyen, afectadas por el consumo, la venta en comercios o los problemas de fabricación, las marcas deben jugar ahora en la zona superior del funnel. Es el momento de centrarse en la marca en sí, la notoriedad y el engagement. La producción de contenidos digitales y las interacciones online son más importantes que nunca. La inversión en publicidad sufrirá, pero también se trata de reasignarlo a lo largo del funnel de marketing y de los diferentes canales de comunicación.

La experiencia de los clientes (principalmente digital hoy en día) puede ser construida o destruida en estos momentos tan raros. Los servicios online de atención al cliente online son críticos ahora. El liderazgo, dicen, se pone a prueba durante las crisis, y nuestras marcas pueden ser líderes, rezagadas o simplemente podrían sufrir innecesariamente debido a una crisis mal gestionada. Para optimistas digitales como nosotros, esta es una oportunidad excepcional para crear conciencia sobre la importancia del comercio electrónico y la experiencia omnicanal. El “canal directo a consumidor” es una gran oportunidad para la industria de consumo (CPG, Consumer Packaged Goods), sin embargo, la mayoría de estas empresas se sigue centrando en las relaciones comerciales tradicionales. El tiempo (y los datos) lo dirán, pero lo más probable es que marcas nativas digitales vayan a aprobar estas semanas o meses con sobresaliente. Tenemos a la oportunidad enfrente de nosotros. Ahora mismo, y en las próximas semanas. Este es el mensaje positivo que estamos transmitiendo a nuestros clientes; son good rebels como nosotros, intentando transformar digitalmente sus funciones de marketing y ventas. Y a nosotros no nos queda otra que redoblar esfuerzos para ayudarlos ahora.

Las redes sociales (la gente) ayudan, no confunden.

En 2011 escribimos un libro sobre marketing en redes sociales y lo llamamos Socialholic, para jugar con la incipiente “adicción” a estas plataformas. Pero el título era puro clickbait. Nuestra tesis principal defendía exactamente lo contrario, que los medios sociales proporcionaban a los individuos superpoderes para organizarse colectivamente de forma descentralizada, y para convertirse en mejores versiones de sí mismos a través de las conexiones, el acceso al conocimiento y el coraje (derivado del apoyo emocional). Después vino el escándalo de Cambridge Analytica y las reacciones negativas a los gigantes tecnológicos. Ahora es común leer sobre cómo las redes sociales están generando confusión entre la gente sobre la crisis de COVID-19. Pero nosotros estamos aquí para desmantelar esta tesis. Creemos al contrario que, una vez que la crisis pase, muchos medios de comunicación y gobiernos habrán salido perdiendo por su mala gestión.

Sin embargo, los medios sociales saldrán reforzados. La gente se está informando a través de mensajes difundidos en WhatsApp, Twitter, Facebook y Snapchat, en su mayoría por expertos en datos, virólogos, periodistas independientes e incluso algunos políticos honestos. Los influencers pueden tener un papel clave en fomentar la concienciación o recaudar fondos, como ha hecho Chiara Ferragni en Italia. Sí, la desinformación es un riesgo, pero el papel de nuestros familiares y amigos cercanos también es crítico en este momento para generar conciencia sobre la amenaza que pende sobre los colectivos más vulnerables si (o más bien cuando) la capacidad de los hospitales se colapsa. Movimientos descentralizados como #StayTheFuckHome y #MeQuedoEnCasa instan a la gente para que actúe con independencia de las medidas del Estado y presionan a los líderes políticos indecisos (mientras editamos este artículo, el gobierno de Madrid ha anunciado el cierre de las terrazas de los bares, gracias en parte a la presión social) y evitan a los medios de comunicación tradicionales, cuyos vínculos con partidos políticos e ideologías y la búsqueda desesperada de tráfico les ha llevado a informar con mediocridad sobre la verdadera amenaza, escribiendo titulares alarmistas vacíos o artículos que intentan encubrir las decisiones (o indecisiones) equivocadas de políticos y gobiernos.

A medida que la cuarentena avance, nos aislaremos más y perderemos interacciones sociales físicas, dependiendo más que nunca de los canales digitales. Estamos ante una buena oportunidad para que las marcas ofrezcan ayuda, se preocupen honestamente por las personas, mantengan la calma y aplanen la curva, mientras construyen marca y engagement gracias a canales y rutinas digitales. ¿Estarán a la altura?

Somos Good Rebels.
Creamos experiencias digitales
que conectan marcas y personas.