Cómo prosperar en el mundo de los gigantes de la tecnología

23 · 08 · 2018



Hace ya siete años (parece mentira cómo pasa el tiempo) compartí un post en Rebel Thinking donde exponía mi visión sobre el llamado macro-sector agregado de TIME (Tecnología (o Telecomunicaciones), Información, Medios y Entretenimiento, también llamado hipersector. En aquel artículo, inspirado por el lanzamiento de un número especial de la revista FastCompany en la que se publicaron cuatro portadas distintas sobre qué compañía tecnológica “ganaría” el futuro, escribí sobre el modelo de negocio adoptado por la mayoría de los gigantes digitales y sobre cómo no tenía claro si el aspecto clave de los próximos años sería el control del acceso al servicio, el de la plataforma o el de los contenidos disponibles en ella.

Siete años después… las plataformas van ganando

En el anterior artículo, reflexioné Google, Amazon, Facebook y sobre su éxito su futuro, el cual dependería en balancear los esfuerzos en controlar el acceso a su servicio, en  convertirse en una plataforma relevante para otros proveedores de servicios o contenidos, o incluso en la manera de gestionar el contenido compartido en su plataforma y ponía un ejemplo partiendo de Facebook. Son capaces de ofrecer valor a los usuarios siempre que estén conectados a Internet (acceso) a través de un dispositivo (Android, iOS) y que además estén dispuestos y sean capaces de crear o consumir contenido. (Siempre comento que la gran victoria de Facebook es no tiene que pagar a sus creadores por el contenido, a diferencia de Netflix). Si bien, los tiempos de todo gratis para Facebook ya está cambiando.

Concluía ese artículo admitiendo que es difícil predecir qué organizaciones seguirían teniendo éxito y cuáles no se adaptarían. A partir de entonces, las cosas no han hecho más que crecer. Recientemente, se anunció que Apple acaba de convertirse en la primera empresa en ser valorada en 1 billón de dólares. En este punto, la mayoría de las compañías digitales están compitiendo contra sí mismas, con un común denominador: las plataformas digitales han tomado la delantera. En un mundo ultra-conectado, y cada vez más influenciado por la economía colaborativa, muchas organizaciones más pequeñas o particulares están dispuestos a crear contenido con la intención de llegar a otros consumidores online a través de esas plataformas. Desde Airbnb a Craigslist, estas plataformas “comparten la riqueza” con actores más pequeños, mientras retienen una parte del valor para sí mismas (una parte de miles de millones de dólares) Por supuesto, todos los operadores de estas plataformas necesitan contenido pero hoy en día es más fácil convencer a otros para que lo creen (Google, Apple, Airbnb, Facebook), pagarlo (Netflix) o desarrollarlo ellos mismos (Microsoft).  

Echando un vistazo a las imágenes que compartimos más arriba notarás que empiezan a presentarse algunas cosas interesantes:

  • Facebook ha perdido por completo la batalla por el acceso. Lo intentaron con Facebook Home, pero no salió bien. Sin embargo, han perfeccionado el arte de convencer a otros para que produzcan contenido en su nombre. En realidad, Facebook es todavía sólo una plataforma publicitaria, si atendemos a su diversificación de ingresos, pero es excelente en eso. Ahora, están en el proceso de evolucionar a una plataforma de relación entre empresas y sus clientes, pero no han llegado ahí todavía.
  • Como plataforma, Apple no lo está haciendo tan bien como podríamos pensar viendo su valoración bursátil. Se comenta que van a por su segundo intento de crecer como plataforma de anuncios móviles. Su cuota de mercado actual con iOS es muy baja y el 82% de sus ingresos todavía proviene de la venta de productos.
  • Amazon es quizá la que mejor está logrando avanzar en estos años. Siempre fue muy sólida como plataforma. Creció mucho como plataforma con AWS y  actualmente no sólo ganan más dinero que Google o Facebook por cada transacción en su plataforma, sino que dentro de poco podrían ganar mucho más.
  • Microsoft tiene, con diferencia, las plataformas más diversificadas. No sólo son fuertes en el mundo corporativo, sino que también cada vez destacan más en otras áreas gracias a recientes adquisiciones como Linkedin o Github.
  • Google está perdiendo relevancia como plataforma, hablando en términos relativos (en términos reales, son más grandes que nunca). Facebook le ha quitado gran parte de su tarta, pero la guerra por el acceso ha terminado y Android ha ganado. Además, es la compañía que más diversificada tiene sus planes de futuro.

 

La foto se completará pronto, pues estamos a un paso de un enorme cambio en el comportamiento de los usuarios. Los cinco grandes se están preparando para la batalla de estos próximos dos años: la IA y la tecnología de voz han llegado y se proponen cambiar todo. El cambio crítico es que proporcionan a los usuarios acceso incluso cuando el usuario no está activamente  – en interface tradicional – navegando por internet. Se va a producir un cambio enorme en la forma en la que se descubren productos y servicios. A diferencia de los resultados de búsqueda (SERPs) las personas sólo podemos captar un mensaje a la vez- preguntar una y otra vez para conocer nuevas opciones requiere mucho más esfuerzo que simplemente navegar por un listado en página; y a los seres humanos no nos gusta hacer cosas que requieren mucho esfuerzo.

El modelo de plataforma digital como modelo de negocio

Como decíamos, los principales actores de los sectores más avanzados digitalmente han reforzado masivamente su posición como plataformas digitales en los últimos años.

 

En 2018, los sectores TIME son los sectores más avanzados digitalmente

Se han realizado algunas investigaciones para evaluar la ventaja competitiva que mantienen los negocios basados en plataformas (NbP). Como sabemos, en una NbP típica, los responsables centran su atención en la creación de una plataforma para creadores de contenido o de valor (por ejemplo los anfitriones de Airbnb) y, a continuación, intentan aprovechar los recursos externos, en lugar de trabajar en el desarrollo de los propios.

 

Entonces, si no soy parte de una de estas compañías, ¿qué gano yo?

La imagen de arriba ilustra un ejemplo de diseño de plataformas, diseñado para demostrar cómo están funcionando los mercados digitales.

A partir de un conjunto de recursos de negocio disponible, los responsables tienen el objetivo de crear una flujo para que otros accedan a este conjunto de recursos – por conjunto de recursos nos referimos a la infraestructura sobre la que se construye la plataforma. Los responsables proporcionan acceso desagregado a esta infraestructura (pisos y usuarios en el caso de Airbnb, por ejemplo) para que pueda utilizarse como plataforma con la función principal de autorizar y permitir intercambios independientes. Los terceros pueden, entonces, hacer uso de estos activos desagregados para crear productos y/o servicios personalizados con el fin de resolver desafíos empresariales específicos, que quzá no sea el que el dueño de la plataforma tenía en su origen en el plan de negocio.

Veámos un ejemplo. En una típica empresa de bienes de consumo de alta rotación – productos que se venden rápidamente y a un costo relativamente bajo- ( FMGC) puede haber muchos recursos disponibles: conocimiento de los hábitos de consumo, capacidades de marketing o la capacidad de producir productos en masa que la gente quiere. La mayoría de los FMGCs se limitan a producir y entregar productos al consumidor, esperando que se mantenga fiel a su marca. Sin embargo, para los millones de consumidores que no saben – digamos – cocinar, elegir un traje, o desarrollar su propio plan de negocios, los NbPs ofrecen una alternativa más atractiva. Una empresa de FMCG podría verse como un NbP, haciendo que algunos de esos recursos infrautilizados esté disponibles como infraestructura y ayudando a otras empresas a construir valor a través de su plataforma. Por ejemplo, al ayudar a las pequeñas panaderías a hacer un mejor seguimiento de sus productos, o a los diseñadores de moda a predecir las tendencias o a los profesores a guiar a los niños en juegos más seguros, mientras tanto la empresa de FMCG captura parte del valor generado en la plataforma.

El efecto “el ganador se lo lleva todo”

En 2011, no tenía ni idea de quién iba a ganar esta carrera en el mundo digital. Ahora pienso que la evolución de negocios hacia plataformas es el camino clave. Dicho esto, tengo una nueva preocupación relacionada con el tamaño de estos NbPs. Los grandes players digitales, propietarios de las plataformas más grandes, están entrando constantemente en nuevos sectores, con muy poco esfuerzo pues han acumulado cientos de millones de usuarios. Por tanto ¿qué esperanza hay para las «organizaciones medianas» que puedan intentan re-posicionarse como plataformas cuando Amazon está entrando en el negocio de entrega de alimentos, Facebook ha empezado a hacer micropagos o Google está entrando en el sector de comparación de ventas al por menor, por citar solo algunos?

Dicho esto, soy optimista. Nunca llegaría tan lejos como Morozov, quien cree que Google y Facebook están amenazando la propia lógica del Estado. Simplemente creo que la gente recompensa la audacia, la creatividad, la inteligencia, el esfuerzo y una visión a largo plazo. Creo que en cinco años seré cliente de compañías que ni siquiera sé que existen todavía, pero que son lideradas por personas con una mentalidad rebelde que entienden que evolucionar de ser un proveedor de productos o servicios a un operador de plataformas es la mejor manera de avanzar en el camino de la Transformación Digital.

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Especializado en consultoría digital, marketing y planificación de medios. Me interesa cómo el desarrollo de negocio puede venir de la mano de la tecnología y cómo los usuarios se relación con ésta.  Además de llevar años en la rebelión de GR, he trabajado con personas mayores como animador socio cultural. He dado clases a niños. También a…

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