Cómo optimizar la tasa de conversión (CRO) usando ganancias marginales

09 · 08 · 2018



La teoría de las beneficios marginales ha revolucionado la industria del deporte. Esta teoría fue adoptada por el Sr. David John Brailsford CBE (Director de rendimiento del ciclismo británico) con el fin de ganar las carreras desglosándolas en etapas más cortas y alcanzables. Centrándose en un pequeño tramo a la vez y mejorando cada etapa en sólo un 1%, este efecto acumulativo tuvo un impacto enorme.

 

¿Por qué esto es importante?

 

Si se quiere seguir siendo competitivo, hay que ser consciente de la necesidad de mejorar los procesos de ventas de la organización. La optimización de la tasa de conversión actúa como el medio perfecto para experimentar con la teoría de las beneficios marginales. En este punto se debe considerar todo el ciclo de ventas online y dividirlo en pequeñas etapas (por ejemplo, diseño de la página de destino, contenido y copies, botones de call to action, requisitos de información en la cesta de compra, etc.,). De esta forma es más fácil identificar dónde se pueden realizar pequeñas mejoras con el fin de mejorar las ventas y los ingresos totales. Para lograrlo, las empresas necesitan adoptar una mentalidad de prueba y aprendizaje basada en los datos. En resumen, ¡hay que tener curiosidad!

 

Entonces, ¿por dónde se debe empezar?

 

En primer lugar, se deben evaluar los flujos y contenidos más importantes de su página web, analizando y centrando su visión para que, en lugar de identificar debilidades, vea oportunidades para hacer cambios y conseguir beneficios marginales. Nos podemos inspirar en grandes empresas: Google lleva a cabo más de 12.000 experimentos basados en datos cada año, todos ellos diseñados para detectar debilidades e impulsar el progreso. En uno de estos experimentos descubrieron que, al ajustar el color de la barra de herramientas de Google, eran capaces de mejorar los índices de clics, lo que les ayudó a generar mayores ingresos. Una cultura de evaluación racionalizada y estructurada permite a las organizaciones no sólo localizar los puntos débiles, sino también convertirlos en algo positivo.

 

Constrúyelo y vendrán, pero eso no significa que comprarán

 

Imagina la siguiente situación: has gastado tiempo y dinero construyendo o renombrando tu sitio web, has pasado horas definiendo las páginas y el contenido de los productos, has deliberado sobre el diseño, has consumido tu presupuesto de medios y has utilizado los recursos del equipo para promocionar tu marca y tus servicios. Te has sentido atraído por una falsa sensación de seguridad; tienes un sitio web increíble, los productos que la gente quiere, los llevas a través de tu portal y, de repente, te das cuenta de que tus consumidores están luchando para ser capaces de navegar en tu sitio, recién construido. Las tasas de conversión son decepcionantemente bajas.

Pensemos en otra situación. El sitio web de tu marca, que en una ocasión fue toda una referencia en el ecommerce, ha perdido su ventaja competitiva con el tiempo. La complacencia se ha manifestado, no se han cambiado ni renovado sus páginas en años y, start-ups dinámicas, han encontrado formas más inteligentes, más eficientes y más atractivas de vender productos similares y están adquiriendo su cuota de mercado.

En estos dos escenarios, lo más importante es entender qué es lo que sale mal y dónde ha salido mal – aplicar una mentalidad de beneficios marginales con el objetivo de optimizar las tasas de conversión podría ser la clave para dar un giro a un negocio. Ahora probablemente las preguntas que te surjan sean, ¿cuál es el próximo paso? ¿en qué debería poner el foco de atención? Veámos algunos ejemplos de las mejores prácticas de la optimización de la tasa de conversión (CRO).

 

Mejores prácticas

 

Para transformar una organización hacia una visión lean, significa crear una máquina CRO – Optimización de Tasa de Conversión – que regularmente prueba, analiza y trabaja duro para mejorar el viaje del consumidor digital, lo primero que se debe hacer es considerar estos seis puntos de best practices:

  • El proceso de pago debe ser lo más sencillo posible: nunca hay que complicar demasiado las cosas – hay que pensar en la información que realmente necesita recopilar del cliente. Al añadir más y más campos, el proceso de pago parecerá menos atractivo, menos agradable y tedioso al navegar. Una vez que los clientes llegan a la caja, ya están comprometidos con la compra, no hay que darles ninguna razón para dudar sobre su decisión.
  • Las sesiones de usuario en vivo y los mapas de calor son amigos: el valor de las sesiones no puede ser exagerado – es vital incorporar estas dos cosas en los planes de pruebas para poder decir con confianza que se entiende cómo los consumidores están navegando en su sitio web, lo que llega naturalmente a ellos y dónde se le pone la zancadilla al usuario.
  • Limite su audiencia: pruebas test A/B con segmentos de clientes específicos – no todos los consumidores son iguales, no todos llegan a su sitio de la misma fuente y no todos están en la misma etapa del viaje del cliente – algunos todavía están investigando, algunos están listos para comprar. Solo se puede entender qué áreas del sitio web necesitan mejorar aislando las tasas de conversión por audiencia.
  • Automatizar: la automatización es crucial. La clave es probar diferentes envíos de correo electrónico, call to action, líneas de asunto, etc. en diferentes etapas de “abandono del carrito” con el fin de obtener beneficios marginales.
  • Su equipo de publicidad es su mejor activo: haga que las distintas áreas (social, búsqueda y display) colaboren con sus estrategas de CRO – el retargeting, cuando se planifica cuidadosamente, puede ser una herramienta muy poderosa para la optimización de la tasa de conversión. En este punto hay que asegurarse de que se está llegando a la audiencia correcta, con el mensaje correcto, en el momento correcto, mediante la optimización continua de su estrategia de mensajería.
  • Adapta tu experiencia móvil: las necesidades de los usuarios móviles son diferentes a las de los usuarios de escritorio. Los usuarios móviles suelen buscar información clave específica, como por ejemplo acciones como “hacer clic para llamar’. Asegúrese de considerar esto cuando desarrolle su plan de pruebas basado en datos.

 

Madurez de la CRO

 

Tanto si forma parte de una organización que da su primer paso hacia un programa de CRO personalizado, automatizado y estratégico, como si es una organización que ya ha invertido una cantidad significativa de presupuesto y atención en CRO, es importante que comprenda bien de dónde viene y hacia dónde va si desea desarrollar una mentalidad empresarial de ganancias marginales para CRO. Eche un vistazo a la tabla de abajo, la cual ilustra las distintas etapas en las que su organización podría encontrarse en este momento y en la que podría situarse si sigue los consejos expuestos en este artículo.

Algunos de los conceptos que se han destacado previamente, como las experiencias de contenido personalizado y los diferentes métodos de prueba de conversión, no se han explorado en profundidad en este artículo. Nos centraremos más en algunos de estos elementos en las próximas semanas, así que mantente atento y suscríbete a Rebel Thinking a continuación. Creemos que la optimización de la tasa de conversión puede generar un impacto positivo en su organización y adoptar una mentalidad de ganancias marginales es el camino a seguir.

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Simon Burslem

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Tengo la suerte de haber experimentado lo mejor de ambos mundos, cliente y agencia, pero nunca antes en una organización centrada en las personas como Good Rebels!Tengo experiencia en obtener el máximo rendimiento de los medios de comunicación de las campañas de publicidad online a través de múltiples sectores e industrias. Aquí en Good Rebels…

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