Cómo hacer una pizza con engagement de 5 ingredientes

Creatividad

¿Os acordáis de este famoso vídeo del año 2009?

Lo que acabáis de ver es, sin duda, una de las crisis de reputación más grandes de la era social de Internet. Dos empleados utilizan YouTube para desprestigiar mundialmente a una de las cadenas de comida rápida más poderosas del planeta. En aquel momento, con Domino’s en boca de todo el mundo la rápida respuesta de su CEO PAtrick Doyle sabía a poco y, a pesar de ser lo correcto, las masas esperaban más hechos que palabras.

Hoy, tres años después de aquello, podemos analizar de forma cronológica lo sucedido, para mostraros cómo una marca puede renacer de sus cenizas cual Ave Fénix gracias al engagement. En este caso hablamos de Domino’s por citar un ejemplo real, pero la idea de este post es conseguir quedarnos con esa “receta del éxito” que a cualquier marca le viene bien conocer después de experimentar un corte de digestión 2.0. ¡Tomad nota de los ingredientes!

1. Un litro de humanidad

Tu CEO, tus directivos, tus equipos son humanos, muéstralos. Ábrete a tu público, pero de verdad. Sólo así dejarás de mostrarte sólo como un logo gigante de una multinacional millonaria y le darás humanidad a tu marca.

Este fue uno de los consejos que la agencia CP+B puso sobre la mesa a la hora de idear las nuevas acciones en redes sociales para Domino’s. Una de ellas fue presentar a su nuevo producto “pollo crujiente” con mucho humor, un storytelling de un chef tímido y una encuesta de satisfacción en redes sociales para sus fans.

[Tate Dillow: chef chicken] [vídeo respuesta del chef]

2. Un kilo de transparencia

Ahora mismo, como dice Seth Godin, la gente se pregunta al ver cualquier anuncio: ¿Quién está detrás de esto? ¿Qué me están intentando vender? ¿Qué verdad oculta este anuncio? Lo que significa que el consumidor dejó de ser inocente ante la publicidad y ahora es más perspicaz e inmune a la publicidad convencional.

Esto lo sabe bien Domino’s por lo que decidió llevar la transparencia a un nivel superior mostrando los secretos del maquillaje publicitario y haciendo que la gente mostrara sus pizzas en un concurso online para luego entregarle unas pizzas en condiciones, personalmente, a sus fans.

[Case study: Show us your pizza]

3. Dos cucharadas soperas de feedback de tus fans

Lo más difícil para una marca no es sólo escuchar las críticas de sus clientes, es responder a la altura de sus demandas.

Domino’s decidió poner en marcha una campaña donde aceptaba que sus pizzas habían desmejorado con el tiempo, ¿increíble verdad? Lo más sorprendente es que tomó nota de las quejas de sus clientes a través de focus groups y medios sociales y se puso manos a la obra para alcanzar los estándares de calidad que su público exigía. ¿El resultado? Habla por sí sólo en el segundo vídeo.

[Pizza Tournaround] [prueba a ciegas]

4. Agregue crowdsourcing al gusto

Tu marca es lo que es gracias a tu público, por qué no dejar que sean ellos mismos los que te ayuden a edificar tu futuro.

Domino’s así lo hizo. Desarrollando una plataforma de crowdsourcing donde cualquiera puede sugerir un proyecto o idea para mejorar la marca y la experiencia como cliente. Una estrategia que Starbucks ha puesto en marcha hace un par de años y de donde han sacado las promociones más exitosas para su marca (My Starbucks idea). En el caso de Domino’s sólo nos queda esperar ver qué sale de este horno de ideas, pero el camino de la participación ya está abonado.

[Think Oven]

5. 500 gr. de tecnología y 500 gr. de experiencia lúdica


Hoy en día la tecnología es un condimento que mejora cualquier proceso de compra y lo facilita al máximo. Aprovecha las herramientas no sólo para acelerar mecánicas, crea experiencias.

Domino’s así lo entendió y por ello transformó toda su plataforma de compras online en un elemento lúdico y viral. Consiguiendo convertir el rutinario proceso del pedido online en un momento de diversión, humanizando la marca y acercándola a su público.

[Pizza Hero]

Estos 5 ingredientes han convertido a Domino’s en un ejemplo a seguir. Pero cabe destacar que el éxito de la estrategia de Domino’s tiene un nombre propio: Patrick Doyle, su CEO, que desde hace 3 años ha ido poniéndole rostro y corazón a una marca que pasó de experimentar una gran crisis de credibilidad a otra que se nutre de sus fans para crecer y mejorar.

Esta forma de hacer las cosas, de la mano de la agencia CP+B, ha llevado a Doyle a obtener el premio “Berbie Winner” de CNBC como mejor directivo de 2011. Entre sus logros destacan: haber reducido el déficit que traía la compañía en 200 millones de dólares, conseguir aumentar en un 110% las acciones de la compañía y estar en la cabeza de la innovación en el sector de comida rápida.

Está claro que la receta de Domino’s es la más completa por su evolución en el tiempo, pero como bien sabéis hay muchas otras marcas que nos han dejado prácticas y rápidas recetas para salir de una crisis: Dell Hell, Boing y Airbnb, entre otras. La pregunta es: ¿está preparado el horno de tu empresa para crear una receta basada en engagement después de vivir un mal trago en social media?

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