¿Cómo debe abordar el sector de lujo los medios sociales?

Social Media

En el mundo del lujo el dicho “renovarse o morir” siempre se ha llevado a rajatabla, pero ¿debería este aforismo aplicarse de igual manera cuando se trata de entrar en el mundo 2.0? Las marcas de lujo llevan años mostrándose reacias al marketing digital. Temen que este canal de comunicación tan democratizado y accesible a todos desprestigie su marca y afecte al posicionamiento de aquellos productos que destacan porque solamente son accesibles para unos cuantos privilegiados.

Pero parece que por fin se han dado cuenta de que internet es un elemento básico de su estrategia de marketing. Tal vez por eso en los últimos años, las marcas más premium han desplegado su presencia en los medios sociales. Y ha sido todo un acierto ya que los últimos datos muestran que las ventas en este sector han aumentado en un 16% a lo largo del 2011. Como pasa en el mundo offline, el modelo de negocio del lujo es más complicado que el del consumo masivo y exige un marketing más cauto y más estudiado, sobre todo desde el aspecto cualitativo. Se debe establecer una estrategia digital previa desarrollada con un ‘know how’ específico y que tenga como pilares básicos la coherencia y consistencia con la identidad y los valores de la compañía.

Para tratar de dar respuesta al título de este post, vamos a tomar como base “los cinco mandamientos de marketing digital para marcas de lujo” de Duke Greenhill, fundador de la agencia de publicidad de marcas première Greenhill + Partners de Nueva York. Según este experto la cuestión no es si las marcas de élite pueden o no sobrellevar la democracia digital, sino cómo deben hacerlo:

1. Democratiza la marca, pero no le restes valor: las marcas de lujo se obsesionan con la pérdida de su carácter exclusivo en la redes sociales, piensan que pasar de un mercado hipersegmentado a uno tan amplio les restará valor. Olvidan que tienen ese estatus de exclusividad gracias a un grupo de consumidores que desean disfrutar de su producto a pesar de estar fuera de su alcance. Los medios sociales les permiten a este tipo de marcas jugar con las aspiraciones de los usuarios, con sus deseos, hacerles sentir cercanos a la marca, cosa que hace 10 años era imposible. Por lo tanto, si estas marcas quieren establecer una buena estrategia digital, deben dirigirse a sus dos targets: el cliente y el consumidor aspiracional.

2. No mates la conversación: uno de los mayores temores a la hora de adentrarse en el mundo 2.0 es que si se permite la interactividad o contenido generado por usuarios se perderá control sobre la imagen de marca, pero nada más lejos de la realidad. Una de las mayores ventajas de estos medios es la posibilidad de generar engagement con tu público, de poder ofrecerles un trato más personal y cercano. Nunca mates la conversación, al revés, invítales a participar en ella, esto les dará un sentimiento de exclusividad que no lograrían de otra forma.

3. Honra el medio digital: el marketing digital puede ser tan lujoso como las marcas estén dispuestas a hacerlo. Recuerda que un vídeo para Facebook se merece la misma producción y calidad que un spot de TV, la calidad de las fotos en Pinterest no puede ser menos que las que aparecen en las revistas y hay que cuidar hasta el más mínimo detalle en el diseño de la web como se haría con cualquier producto de lujo.

4. No robes de los medios tradicionales: las campañas digitales de este tipo de productos requieren una estrategia de desarrollo, producción y despliegue específica para sus canales digitales. Es una grandísima oportunidad para difundir contenido exclusivo como pueden ser los vídeos de “making of” de campañas, fotos inéditas, entrevistas a los creadores. Un buen ejemplo es Burberry y su campaña “Art of Trench”.

5. No busques imitar canales: Sólo porque a una marca le esté funcionando un canal o una red social específica no significa que funcionará para ti. Hay que tener cuidado de no usar una plataforma sólo porque esté de moda, ya que puede no ir con la naturaleza de tu producto. Debes averiguar en qué medios sociales se mueven tus clientes y asentarte ahí.

Un ejemplo del aprovechamiento del marketing digital es el “Buscador de anillos de compromiso” de Tiffany’s. Un claro error fue el caso de la prestigiosa marca de relojes de lujo Breguet que abrió una página oficial en MySpace, una red social que el público objetivo de esta marca probablemente ni conozca.

A la hora de abordar los medios sociales, las marcas de lujo deben tener muy claros estos tres conceptos.

  • Es muy importante dirigirse a sus dos targets: el cliente, que utiliza internet como la principal fuente de información a la hora de comprarse un producto premium. Este canal es perfecto para darle un trato más personalizado, mantenerlo informado de todas la acciones que está llevando a cabo la maca, proporcionarle información en tiempo real y darle un valor añadido a su servicio. Y el consumidor aspiracional, aquellas personas que quieren forman parte de la marca, que quieren vivir el estilo de vida que ofrecen y sentir las sensaciones que desprende, aunque no se lo puedan permitir. Existe un componente emocional muy importante con el que hay que saber jugar, hay que vender experiencias, historias, sensaciones fuertes ya que al fin y al cabo estás vendiendo un sentimiento, no un producto: la gente se compra un Hermés o un Chanel, no un bolso.
  • Como si de uno de sus productos se tratase, hay que cuidar hasta el más mínimo detalle. Las marcas que se han adentrado en este mundo y han fracasado posiblemente no han trabajado todo lo necesario en una potente estrategia digital, o no han sabido defender el concepto de exclusividad que les pertenece, en un medio donde el público es muy extenso. Al igual que en el mundo real, cada detalle cuenta en los medios sociales hay que trabajar con el mismo afán de perfeccionismo, esfuerzo y dedicación.
  • Por último, hay que innovar para ofrecer algo nuevo y diferente, inspirar tendencias que marcarán modas futuras. ¿Qué sería en la moda hoy en día sin artistas como Coco Chanel, Yves Saint Laurent, Christian Dior o Tom Ford? Fueron personas que se arriesgaron, se adelantaron a su tiempo, rompieron con las barreras y conceptos establecidos para ofrecer algo diferente y excitante.

No esperes a ver qué está haciendo tu competencia, adelántate y sorprende a tu público, ya sea actual o potencial, con sensaciones nuevas y apasionantes. Sal de tu zona de confort y demuestra por qué eres exclusivo.

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