Cómo crear una estrategia digital de marca a través de la escucha social cualificada

28 · 09 · 2015



El uso de técnicas de monitorización es un mecanismo clave para, a partir del análisis que se realiza de los datos extraídos de las redes sociales, conocer el estado de salud de una marca. El conocimiento y la información que se obtienen pueden ser de gran utilidad para diseñar acciones de marketing de producto, definir las líneas estratégicas de comunicación o proporcionar pautas para la transformación digital de una compañía.

Pepa Romero, en un post reciente, ya identificaba los cinco pasos que permiten desarrollar una estrategia digital a partir de la escucha social y que en Territorio creativo consideramos imprescindibles para abordar con éxito cualquier proyecto.

¿Qué beneficios en concreto nos aporta la monitorización?

  • Identificar los puntos de contacto entre consumidor y marca para construir un Customer Journey.
  • Detectar nuevas tendencias en los hábitos de consumo o comportamiento de los clientes.
  • Desarrollar nuevas líneas creativas con las que enriquecer los contenidos.
  • Innovar en servicios y desarrollo de productos.
  • Vislumbrar los temas que culturalmente comienzan a ser relevantes.
  • Corroborar si los valores de la marca son percibidos por los usuarios.
  • Analizar el sentimiento de las conversaciones.
  • Localizar personas y comunidades representativas y de interés para la marca.
  • Caracterizar los atributos clave de cada comunidad para acometer una segmentación de campañas efectiva (variables demográficas, sociales, geográficas, psicográficas…).
  • Determinar las plataformas donde se producen las interacciones más significativas.
  • Medir el alcance e impacto de las acciones y campañas realizadas.
  • Determinar la cuota de voz (share of voice) y el posicionamiento frente a otras compañías de la competencia.
  • Programar alertas y protocolos de respuesta ágiles ante eventos o situaciones que se detecten en los medios sociales.

Un ejemplo de aplicación: IKEA

El caso de IKEA, en el que ha participado Territorio creativo, nos muestra cómo a partir de la monitorización es posible convertir los datos obtenidos a partir de las menciones en información, ésta en conocimiento y el conocimiento en acciones a implementar.

El reto

El reto al que se enfrentaba IKEA Ibérica era el de definir las líneas estratégicas para desarrollar la identidad y el modelo de relación de la marca en el entorno digital. Para ello, hubo que acometer una labor previa de investigación de las menciones recopiladas en medios sociales durante varios meses.

Los aspectos claves de la monitorización consistieron en determinar:

  • la percepción que se tiene de la marca;
  • su presencia digital en las plataformas sociales;
  • su estilo de comunicación;
  • los valores asociados a la marca;
  • las comunidades que surgen alrededor del contenido generado;
  • la viralización de sus campañas y el grado de alcance en las comunidades objetivo;
  • los autores que lideran la conversación;
  • el sentimiento de las conversaciones;
  • la experiencia del cliente y las menciones que surgen a lo largo del customer journey y de los servicios que proporciona IKEA;
  • la presencia de los empleados en el ámbito digital y el papel que desempeñan.

La metodología

La herramienta en la que nos apoyamos para llevar a cabo el análisis y obtener los insights que nos ayudaron a definir las líneas estratégicas de actuación fue Brandwatch. Las funcionalidades que proporciona esta plataforma para establecer distintos niveles de categorización de las menciones, para realizar segmentaciones cruzadas y para analizar los indicadores a partir de diversas visualizaciones fueron determinantes a la hora de abordar un estudio de más de 90.000 menciones.

Asimismo, se analizaron las interacciones y los contenidos generados en los canales digitales existentes, se realizaron entrevistas a personas de diferentes departamentos para identificar los retos que se planteaban ante una nueva estrategia digital, y se estudiaron informes sobre las tendencias a futuro que se perciben en el sector retail.

Las conclusiones

El resultado del análisis permitió definir la dimensión humana de IKEA, los contenidos para mejorarla, el nivel de conocimiento de los usuarios que interactúan con la marca y las herramientas necesarias para potenciarlo. También se detectaron los principales autores que hablan sobre IKEA y las comunidades más relevantes que desencadenan y activan las conversaciones y que son valoradas por los clientes potenciales. Por último, se definió dónde y cómo mejorar la experiencia de cliente y qué nuevas plataformas de interacción habrían de explorarse.

Los detalles del proyecto y las principales conclusiones obtenidas se pueden leer en el case study publicado por Brandwatch: «Cómo crear una estrategia digital de marca a través de la escucha social cualificada«.

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Mar Castaño

   

Soy Licenciada en Informática por la UPM, con una trayectoria profesional de más de 20 años en el ámbito de la consultoría en proyectos Business Intelligence y analítica avanzada. En Good Rebels coordino el área de Datos como base para la definición e implantación de estrategias de negocio: integración, análisis y explotación de los datos;…

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