Cómo crear una empresa centrada en cliente

Estrategia

Una de las frases que más se debe repetir en la misión y/o visión de las empresas es la orientación al cliente. Como otras tantas cosas que suelen explicarse en los documentos estratégicos, y que rara vez se consultan, no llegan a implementarse. Se incluyen por moda o porque “queda bien decirlo“. Si la visión o misión no nos representa verdaderamente sería mejor utilizar herramientas automáticas de generación de misiones, serán igual de fieles a la realidad que si las creamos sin creer en ellas. No se atreven a incluir al cliente realmente en la cultura corporativa. De hecho, cuando pasamos por la universidad o por una escuela de negocio, en ocasiones se olvidan de algo que Fernando Polo señala en nuestra visión, la 5ª P, la de Personas. Son pocas las empresas que pueden permitirse no escuchar al 100% a sus clientes, y aún así existen ejemplos.

En un post anterior ya hablamos sobre empresas que están verdaderamente orientadas al cliente. Un breve resumen: una empresa de estas características se estructura alrededor de los clientes, de forma que todas las áreas que tendrán relación con estos, configuran un mismo equipo. Esto se debe repetir para cada uno de los segmentos estratégicos que la empresa tenga definidos. Se rompería, por tanto, con el concepto tradicional de departamentos, centrados en la empresa para llegar a una organización estructurada en función de grupos de clientes. Os recordamos el modelo que proponíamos, para luego ir más allá:

En esta ocasión, vamos a hablar de cómo crear este tipo de organizaciones. Para empezar, estas organizaciones deben tener dos características clave:

  1. Tener un área responsable de clientes, un área CCO (Customer Chief Officer). Debe ser un área con peso específico dentro de la organización.
  2. Deberá tener tantos equipos como tipos distintos de cliente, dejando de estar estructurado en función de la empresa. Estos equipos deberán tener representantes de todas las áreas tradicionales que tendrán relación con el cliente (operaciones, marketing, ventas, administración, soporte…). Como decíamos en el post anterior, así nos aseguramos un objetivo común y un profundo conocimiento del cliente.

En cuanto al proceso que deberíamos seguir, según Jeann Bliss, debe cumplir lo siguiente:

  1. Detectar cuál es el área de poder interno. Es decir, necesitaremos identificar cuál de las áreas actuales de la empresa tiene más peso específico en la misma y en sus decisiones. No es lo mismo que sea Marketing a que sea Sistemas. Esto nos ayuda a entender el gap entre la situación actual y la deseada. En este post podéis ver más sobre los poderes que puede tener un CCO en la empresa.
  2. Una vez determinado el punto de partida, deberemos crear la hoja de ruta hacia la nueva situación, incluyendo tiempos, personas implicadas, recursos…
  3. Crear el nuevo área de CCO y los equipos de personas que lo formarán. En muchos casos será necesario impartir sesiones de formación sobre clientes y orientación hacia los mismos. En este artículo nos muestran los diferentes tipos de CCO que existen en el mercado, con ejemplos como Sun, Oracle y SAP.
  4. Definir KPI’s orientados a cliente, incluyendo: índice de satisfacción, penetración por cliente…
  5. Incluir los KPI’s del área en los comités de dirección, siendo un punto clave en la agenda del día de dichos comités.

La asociación de CCO americana nos ofrece un interesante artículo/podcast sobre si se necesita o no uno en la empresa.

Este camino, como hemos dicho en el primer punto, será más o menos arduo dependiendo del gap que exista. Podemos esbozar nuestro punto de partida si respondemos a las siguientes preguntas:

  • ¿Qué área de mi organización tiene más poder dentro de la misma?
  • ¿Qué tanto por ciento de los KPI’s de la organización incluyen variables de cliente?
  • ¿Cuántos procesos o áreas tenemos asociados a crear experiencia de cliente o a mejorar su satisfacción?
  • ¿Existen incentivos asociados a la satisfacción de cliente?

Os dejamos otro cuestionario que podéis cumplimentar para conocer el estado de vuestra empresa.

No basta con incluir las palabras satisfacción y cliente en nuestra misión o nuestra visión, hay que ser consecuentes con ello y crear organizaciones que vivan el cliente y lo incluyan en su ADN. Y poco podremos hacer sin contar con las personas. Que nuestra visión, misión y valores crean realmente en ellas y las incorporen en todos los procesos de negocio, haciendo que sean las verdaderas protagonistas.

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