¿Cómo afronta el sector juguetero la Navidad?

30 · 12 · 2016

La Navidad es sin duda la época de los regalos y, algunas marcas más que otras, esperan ansiosas la llegada de este momento. Este es el caso, como no, de la industria juguetera. Ya vienen los Reyes, la campaña está a punto de terminar, y toca analizar las tendencias del sector juguetero en lo que a estrategia digital se refiere. ¿A qué retos se enfrentan fabricantes y distribuidoras durante las fiestas?

Soportes publicitarios

Hablamos de Navidad, pero en realidad es a finales del mes de septiembre, tras la Vuelta al Cole, cuando las ventas de este sector despuntan, e Internet juega un papel fundamental. Y es que, muchas han sido las novedades en la industria desde aquel famoso jingle: “Las muñecas de Famosa se dirigen al portal”.

Según un informe presentado por la consultora Random Strategy, durante el mes de diciembre un 86% de los compradores de juguetes mantienen una relación con las marcas gracias a Internet. Estas marcas pueden pertenecer a los denominados generalistas, como El Corte Inglés o Carrefour, o especializadas, como Imaginarium, Toys R Us o Toy Planet. Cada una de estas marcas tiene sus diferencias con sus distintos tipos de target, precios y productos, pero hay un artículo muy especial que todas tienen en común y que es el más apreciado por el consumidor: el catálogo de Navidad.
El catálogo de Navidad, hasta hace no muy poco, apenas se podía recoger en tienda o te llegaba a domicilio. Posteriormente, la mayoría de las tiendas y distribuidores lo incorporaron en su página web para difundirlo en sus redes sociales, y actualmente, incluso puedes ver los productos del mismo en 3D gracias a una App desde tu móvil, como el último catálogo de Carrefour. Otra prueba de que las reglas del juego han cambiado, 2016 ha sido el año de la realidad aumentada, gracias a Pokémon Go, y la multinacional francesa no ha querido quedarse atrás.

 

Juguetes sin género y denuncia social: la tendencia más demandada

Otra tendencia al alza dentro del sector, la cual ha generado un gran debate en la sociedad, es combatir el sexismo. De esta forma, algunas marcas aprovechan para reflejar en sus catálogos, en los que se muestran a niños jugando con productos tradicionalmente considerados para niñas, y a la inversa. La marca busca así fomentar la igualdad, algo muy valorado por los consumidores, y que es “carne de cañón” en redes sociales tanto para alabar las buenas campañas, como para criticar a aquellas compañías que continúan haciendo distinción entre rosa y azul.
Tanto es así que, este mes, la Comunidad Valenciana ha lanzado la campaña El joguet no té gènereprecisamente para combatir estos estereotipos. El objetivo es que la Generalitat premie en un futuro a las marcas que aboguen por educar en valores de aprendizaje y desarrollo infantil alejándose de la tradicional publicidad estereotipada.

No se trata de un caso aislado: la cadena de juguetes inglesa, Smyhts Toys, lanzó el pasado mes de octubre la campaña If I were a Toy. Se trata de un spot en el que el protagonista, un niño, imagina cómo sería ser un juguete. El atractivo de la campaña, es que, al igual que sueña con ser piloto de una una nave espacial, imagina cómo sería ser una princesa de un reino rosa.

Y no sólo el sector juguetero está volcado con defender estos ideales. Todos hemos visto esta Navidad el nuevo anuncio de Audi: #CambiemosElJuego, en el que una muñeca salta de su estantería rosa para atreverse a conducir un modelo de la marca, que se encuentra, precisamente, en la “zona azul”. Esta campaña es sólo un reflejo de la dimensión que está alcanzando este tema, afectando a marcas que nos sorprenden día a día.

Lo más importante es que las marcas integren su discurso social en los productos que fabrican (así como las distribuidoras en los productos que venden), no basta una campaña viral. Un buen ejemplo es el caso de Barbie con sus muñecas Fashionistas. Han creado distintas versiones de la mítica muñeca atendiendo a diferentes cuerpos reales de mujer. Y es que, no sólo se trata de combatir el sexismo, sino de que los juguetes sean capaces de cubrir distintas demandas de la sociedad.

La campaña internacional Toy like me fue considerada pionera en demandar esta necesidad. Surgió el año pasado a través de Change.org y se pedía a Playmobil que fabricara figuras con discapacidad. Finalmente, la marca no solo creó estas figuras, si no que también destinó parte de los beneficios a proyectos solidarios.

Las marcas aprovechan el entorno digital para difundir este tipo de iniciativas tan valoradas por los usuarios, así como sus campañas de Responsabilidad Social Corporativa en general. Y es que, el sector juguetero se encuentra permanentemente en el punto de mira del gran público, especialmente durante la campaña de Navidad. Estas acciones solidarias pueden ser de distintos tipos, abarcando desde donaciones, como Toys R Us o Fundación Aladina; a venta productos cuya recaudación se destina íntegramente a ayudar a niños en necesidad (como los bolígrafos de Un juguete una ilusión o los Baby Pelones); o venta de productos acompañados de una fuerte campaña viral aprovechando el éxito de un producto en concreto , como ha sido el caso del anuncio de Duracell y Star Wars “How the rebels saved Christmas”, en el que se busca promover la donación de pilas a hospitales en EEUU para juguetes de niños enfermos.

Legislación infantil

Esta concienciación del sector juguetero y de las distribuidoras está en el punto de mira, no sólo gracias a sus campañas igualitarias y productos, sino porque se enfrentan a un target protegido con una fuerte regulación publicitaria: los menores. En enero de 2016, el Código de la Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes fue modificado para reforzar la protección de los menores ante los impactos publicitarios. La mayoría de estas medidas afectan tanto a la publicidad off como on.

En la publicidad infantil de juguetes será necesario presentar los productos con una referencia clara y directa a su tamaño real (…) La comunicación comercial de juguetes debe evitar las escenas, imágenes o mensajes que alienten el uso peligroso o inadecuado del producto anunciado, ni incitar a los niños a entrar en lugares extraños o conversar con desconocidos.

Respecto a la publicidad digital, se refuerzan ciertos aspectos como:

No podrá procederse al tratamiento de datos de los menores de 14 años sin el consentimiento expreso de los padres o tutores(…) Las páginas de las empresas y productos de juguetes no deben ofrecer la posibilidad a los niños de que compren un producto en esa misma web.

Estas medidas de protección afectan también a los juguetes tecnológicos, no sólo a la publicidad digital. Un polémico caso ha sido el de la muñeca Barbie “Hello Barbie”, la cual interactuaba con los niños a través de un asistente de voz que, según algunos expertos, podría recopilar información privada a través de la red Wifi a la que se conectaba la muñeca.

Nos encontramos sin duda en una época en la que ya no basta con crear campañas o acciones relacionadas con la Navidad y los Reyes Magos, hay que sorprender al usuario tanto en buenos formatos digitales, como en el contenido de las campañas on y off y, sobre todo, con productos que sepan satisfacer las necesidades de esta sociedad. En Territorio creativo, tenemos el privilegio de poder aportar día a día nuestro expertise y dedicación al mundo de los juguetes, que hemos visto evolucionar con el paso de los años; algo que, sin duda, resulta gratificante.

Ahora que la carta de 2016 ya debe estar escrita y enviada: ¿qué novedades nos traerá 2017?

 

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Teresa Oca

   

Todo empezó estudiando Publicidad y RR.PP. en la Universidad Complutense de Madrid. Con ello vino la pasión por explorar y conocer sobre todo, lo que posteriormente me llevó a hacerme Planner en la escuela TAG (The Atomic Garden). Desde entonces, llevo aprendiendo y creciendo día a día en Good Rebels: estrategia, Paid Media y planes…

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