Cazar tendencias I: Los coolhunters, esos espías entre nosotros

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Siempre me han llamado la atención esos trabajos que tienen un aura especial por lo inusuales que son. Algo así como en ‘My Fair Lady‘, cuando ves al profesor Higgins, un mega-especialista en lengua inglesa capaz de adivinar la historia de cualquiera con sólo escuchar su pronunciación. Alucinante. Pues hoy… ¡venimos para hablaros de los coolhunters y de los cultsearchers!

El pasado 11 de febrero se celebró en el IED (Instituto Europeo de Design) un cursillo convocado por C4E (Communication For Effectiveness) al que estaba invitado el FCL de Milán (Future Concept Lab), una empresa pionera de ésas que están en primera fila, que desde hace veinte años trabaja en la “caza de tendencias“. Sí, se dice a la ligera, porque… ¿Cómo se cazan tendencias? Los presentes en la conferencia gozamos de un buen desglose metodológico ofrecido por Francesco Morace y Elisabetta Pasini, socios del Future Concept Lab, y que os ofreceremos en una serie progresiva de posts.

La que suscribe estuvo allí presente, y no sólo gozó con el tema de la conferencia, sino también con los croissancitos de la recepción. Un consejo para el IED: seguid con ese prodigio de catering bollil. Pero más allá de eso, vayamos al bollo. Digo, al grano.

coolhunter Hoy empezaremos por la fase del coolhunting y cultsearching, por ser el tema central de interés de toda la conferencia.

En FCL tienen a más de 50 coolhunters y cultsearchers dispersados por 25 países, encargados de recabar información, datos, material gráfico, etc., de las sociedades. Ese material recabado se envía a la oficina central en Milán, donde un equipo de no más de veinte profesionales de varios campos como la antropología, la psicología social, la sociología, diseñadores de moda, etc., se encargan de analizar todos esos datos. Distinguen y descubren así entre modas (efímeras) y tendencias (que tienen una duración de años). Como en las películas de James Bond.

¿Y por qué interesa cazar tendencias? Porque realizar campañas acordes a las tendencias vigentes o que se intuyen en una sociedad es una forma de asegurar el éxito. Los seres humanos somos muy influenciables. No sería exitoso hacer una campaña basándonos en expresiones como “ser verdes” si la ecología no fuera una tendencia. Que lo es.

Las tendencias no se venden, se descubren. Para los descubridores de tendencias, “marketing is societing”. Y los coolhunters y los cultsearchers son los que dan en primer lugar ese paso para descubrir tendencias.

  • Los coolhunters

    Los coolhunters no analizan. Envían la información a Milán y allí el equipo se encargará de darle forma. Su trabajo se basa esencialmente en la observación. Son antenas sensibles. Observan gente y lugares “on the spot”, es decir, en el mismo lugar que quiere analizar. ¿Madrid? Pues en Madrid vive y trabaja el coolhunter.

    Para ello se basan en la “coolhunting technique”, que consiste en realizar fotografías, preparar material gráfico… Por eso han de ser gente despierta, preferentemente jóvenes profesionales para evitar que tengan algún tipo de filtro que les haga ver sólo esa parte de la realidad que quieren ver. Han de tener buenas aptitudes fotográficas, y curiosidad por buscar signos poco convencionales en su entorno, además de cierta sensibildad creativa.

  • Los cultsearchers

    Su trabajo es un poco diferente al de los coolhunters, y nace porque el coolhunting por sí solo no es suficiente. El de los primeros es más en superficie, más explorativo. Este segundo es más profundo. El cultsearcher no es testigo de lo que ocurre en la calle. El cultsearcher, aunque también joven profesional algo más experimentado que el coolhunter, ha de tener un ojo también más crítico.

    También entra en los hogares, y por eso han de tener habilidades comunicativas, porque gran parte de su trabajo se basa en la investigación por medio de entrevistas. Tienen mayor capacidad de análisis, lo que supone un primer filtro (considerando que los coolhunters fueran 100% imparciales), pero es un primer filtro necesario. Porque su trabajo sirve para enriquecer la interpretación de los hallazgos de tendencias. A los cultsearchers, por ejemplo, se les pide que hagan vídeos, no que envíen fotografías. Es una forma de ver su personalidad a través de sus montajes. También se les pide por ejemplo que manden objetos. Si se ponen de moda las manos locas y viscosas, que las envíen igual.

A mí es algo que me fascina, pero lo cierto es que no sé si esto de ser cazadores de tendencias es algo así como “top-secret”, porque… ¿alguien aquí conoce a alguno? Es como lo de los audímetros de la televisión para ver los shares de audiencia. Yo sólo he conocido a una persona que lo tuvo, y ahora lo puede confesar porque dejó de tenerlo.

Vamos, que están entre nosotros, pero nosotros no nos damos cuenta. Por eso siempre, desde que me enteré de su existencia, he considerado a los coolhunters y a los cultsearchers como una especie de espías sociales. Pero unos espías guays.

Web Oficial | Future Concept Lab
Más información | IED Madrid | C4E

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