¿Aún pensamos en solo compartir fotos en Facebook?: el caso de éxito de una estrategia 360º

Social Media

¿Aún queda alguien que piense que Facebook es tan sólo una red social para ver fotos de las vacaciones? ¿O tan siquiera para buscar a la compañera/o de clase/trabajo que no sé cómo se llama? (sí, por esto nació y a veces también). ¿O tal vez para que nos haga gracia alguna respuesta ingeniosa del Community Manager de turno? Sin embargo, Facebook cumple ya a día de hoy un papel crucial en la relación entre marcas y clientes y, por ello, en el corazón del negocio. Gracias a estrategias de comunicación adaptadas al medio y con uso de sus medios de pago, Facebook está dando respuesta a objetivos de ventas y conversiones al mismo nivel, o mayor, que otros medios publicitarios digitales y, con aún más distancia, tradicionales.

Así fue el caso de MÁSMÓVIL,convirtiéndose en caso de éxito publicado por Facebook recientemente.

MÁSMÓVIL, operador móvil que ofrece las tarifas más económicas del mercado, con una gran necesidad de conocimiento de marca para consolidarse como la primera compañía móvil del mundo enfocada en los nuevos medios de comunicación. Territorio creativo formó parte de la nueva estrategia que quería desarrollar MÁSMÓVIL, apostando por construir una estrategia de marca que giraba en torno al concepto #SOMOSRAROS. En un sector donde hablar claro, con productos/servicios fáciles de entender y contratar, como lo hace MÁSMÓVIL es, sin duda, ser raro, y con este concepto creativo transversal a toda campaña y acción en medios digitales, el operador fue ganando notoriedad y convirtiéndose en una marca sólida en el mercado.

Para poder traducir este concepto en un tren hacia las ventas además de una narración creativa, se realizaba una estrategia global de comunicación en diferentes fases, permitiendo acompañar al usuario en su vinculación con la marca durante todo el camino.

Hola, ¿cómo te llamas?

Tras la buena acogida por parte de los usuarios y el incremento recurrente de su comunidad y del alcance de sus publicaciones en el entorno digital, MÁSMÓVIL se atrevió también con la televisión y lo hizo con Tc. El spot llevado a cabo mantenía el humor, tono y estilo que ya les diferenciaba, todo girando en torno a su #SOMOSRAROS.

El poder amplificar este trabajo conceptual y realmente llegar a nuevos públicos que conocen un nuevo producto y una nueva idea era un trabajo continuo. Nuestro objetivo de medios se basaba en las impresiones y el alcance, en amplificar de la mejor manera posible el concepto. Para ello, formatos de imagen y vídeo creativos eran imprescindibles. Buscábamos públicos amplios y lo combinábamos con nuestra metodología de trabajo de públicos microsegmentados, consiguiendo clasificar al público general y analizar, gracias a ello, cuál de los mismos tiene una respuesta mayor a nuestro contenido. El aprendizaje de públicos y formatos en esta fase es imprescindible para enfocar y acertar en las venideras.

¿Estudias o trabajas? Vamos a tomar una copa

Una vez incrementado el conocimiento de marca, las interacciones con los usuarios crecieron también. Un buen servicio de ATC de MÁSMÓVIL eficiente reactiva y proactivamente, de una forma cercana y sencilla favorecía el índice de aplauso por parte del usuario. Además, para dinamizar las conversaciones con los usuarios, se desarrollaron concursos y aplicaciones, lo que permitió conocer las consultas de los clientes de MÁSMÓVIL y conocer sus necesidades.

Además, una comunidad fuerte es un activo de difusión que nunca hay que despreciar. Por ello, es en esta fase cuando la captación de comunidad cualificada tomaba especial relevancia. Es por esa cualificación que, del público alcanzado en una primera fase, se estudia y se generan segmentos más potencialmente vinculados. De esta manera conseguimos discernir aquel público al que seducir con un concepto ‘raro’ en un mercado amplio que exigía entender quién quería ser ‘raro’ y hablarle adaptándonos a sus intereses.

¿Quieres algo más serio conmigo?

Es importante que el concepto creativo baje a la realidad cuando queremos vender, dé respuesta y se traduzca en realidad y no sólo en algo aspiracional. Ofertas sencillas, usabilidad de página…

Es por ello que desde la estrategia de medios nos planteamos dos desafíos llegados a este momento: acompañar al usuario en todo el proceso de decisión y poder entender detalladamente qué estrategias de medios nos entregaban un resultado mayor. En el primer caso, a través de una parametrización de la página de destino, conseguimos realizar un remarketing segmentado, entregando información detallada de dónde cada usuario había planteado la siguiente pregunta. Y además, apoyándonos en una optimización continua, entendíamos, a través de medición externa en la página, qué públicos y qué creatividades nos entregaban una mayor conversión además de poder adaptarnos al modelo de conversión más adecuado.

El álbum de bodas

Esta estrategia a través de los diferentes productos merecía este verano la publicación como caso de éxito por parte de Facebook con resultados en todos los estadios:

  • El Share Of Voice de la marca en su sector creció un 2X respecto del total de menciones.
  • Del 2013 al 2014 la comunidad de Facebook experimentó un gran crecimiento incrementando su alcance y vinculación gracias a la inversión realizada.
  • Se incrementó el tráfico cualificado a la web de contratación de MÁSMÓVIL desde medios sociales en un 2.3X.

Así es como una marca a través de la definición y ejecución de una estrategia digital vinculada al consumidor en todas sus fases de relación, siendo capaz de analizar y cubrir las necesidades de un mercado en crecimiento, consigue convertirse en un caso de éxito y un ejemplo a seguir para el resto de marcas.

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