Asos, el Amazon de la moda

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¿Por qué se ha convertido Asos en tan poco tiempo en referencia, caso de estudio y ejemplo para otros? ¿Qué ha hecho para posicionarse por encima de otras marcas que tienen mayor notoriedad? En el post de hoy, vamos a analizar las principales claves que han convertido a Asos en el Amazon de la moda.

Be useful & usable, my friend

En alguna ocasión ya hablamos de los principios de CRO y los principios de influencia de Cialdini. Haremos un repaso a estos principios (autoridad, consistencia, aprobación, escasez, reciprocidad y simpatía) con Asos como ejemplo.

  1. Autoridad. Hace unos años, los magazines de moda y blogs en Internet empezaron a llenarse de productos de una marca que, aunque desconocida, todos querían probar. Era algo así como. No se nos puede olvidar que aunque Asos nació digital siempre se sirvió de los medios tradicionales (revistas y una agencia de PR y eventos potente) para aparecer en todo evento “cool” que se precie. Muchas celebrities ayudaron a ello (Michelle Obama y el vestido rojo que lució en la última campaña electoral de su marido se agotó en pocas horas). La reacción inmediata de muchas seguidoras:”La primera dama lleva un vestido que cuesta menos de 100 € y lo puedo llevar”. Las bloggers también han sido prescriptoras de la marca y han protagonizado diferentes eventos y campañas.
  2. Consistencia de marca. ¿Cómo sería Asos si fuera una persona? Imaginad que hacemos un listado con los valores que se le atribuyen a Asos: cool, fashion, trendy alegre, cómoda, rebelde, joven, hipster, festivalera… Seguramente, ninguno de nosotros diría que es elegante, sobria, seria o aburrida.
  3. Aprobación social. Sabes que no necesitas ese otro pantalón o esa camiseta, pero te has enamorado, te encanta. Tu subconsciente ya te ha dado mil argumentos para realizar la compra y ha sido muy persuasivo, por lo que no puedes negarte: “Compro en Asos, ergo soy guay“. Y, por ende, sigo las últimas tendencias en moda, cine, música o las series del momento. Como Homeland:
  4. Escasez. ¡Has esperado demasiado y ahora está agotado! ¿También habéis notado esa sensación de ansiedad que se produce cuando quedan pocas unidades de una prenda que os gusta? La sensación de ansiedad que puede producir un ” Compra ahora o te quedarás sin… La siguiente captura pertenece al apartado de rebajas (en el centro, nótese como el CTA también se ha colocado en el lugar más óptimo):
  5. Reciprocidad. “Trata a los demás como te gustaría que te tratasen a ti” Este es el precepto en el que se basa este principio. Que las marcas cuiden a sus fans y ofrezcan ventajas o descuentos no hace sino incrementar su felicidad. Y lo hace en forma de tips, consejos y descuentos atractivos (10 € de descuento si te suscribes a su newsletter, para comenzar) para que el internauta sienta que está en deuda con la marca.
  6. Simpatía. El tono de la marca es fresco, cercano, joven y alegre. Su instagram está lleno de fotos graciosas y hasta de gatitos. Tienen gafas de piñas, bolsos con caras, libros curiosos… ¡Y un montón de branded content para entretenerte! Como Asos magazine que es gratuito cuenta con app para iphone, android y tablet y te acompaña allá por donde vas. Pero eso no es todo…

Algunos detalles que marcan la diferencia

Además de los principios de la influencia de Cialdini anteriormente mencionados, hay detalles muy relacionados con ese “Asos way” que ha hecho tan difícil que pueda ser rápidamente imitado:

  • Publicar antes que nadie. ¿Cuál es el tema del momento hoy, 2 de septiembre de 2014? El vestido de boda de Angelina Jolie. Y ya está subido (desde las 08 de la mañana) en la home. ¿Fascinante, verdad?
  • Test A/B y mejora continua. Las constantes actualizaciones de home, eventos online y novedades no llevan sino a una cosa: aprender más rápido. Cada día hay un evento nuevo en la web, pestaña, juego, concurso. Todo ello con los medios sociales como difusores de información y aliados en la generación de conversiones.
    En los e-commerce el contenido de los medios sociales siempre redirige a la web (www.asos.com) por lo que es más sencillo por un lado, estudiar los modelos de atribución de las conversiones y por otro, evaluar el éxito e interés del contenido publicado (vinculación). Por ejemplo, ¿Qué ha funcionado mejor este post sobre novedades, este con sugerencias de looks “working girl” (muy bien pensado para la rentrée 😉 ) o este otro anunciando descuentos sobre las rebajas? (descuento incluído) ¿Qué opináis? En este caso, la publicación que mejor ha funcionado ha sido la relacionada con las rebajas, aunque quizá la que ha generado más ventas o mayor pedido promedio es otra.
  • Mailing. Asos envía una media de 4 e-mails por semana… ¿Es esto intrusivo? Hoss Intropia, por poner un ejemplo que no es nada “spammer”, envía únicamente newsletters para informar sobre las novedades de la web, rebajas o aperturas de tiendas. El número de emails de Asos tampoco es excesivo en el sector de la moda y es similar al de Urban Outfitters o Zara, pero el buen envoltorio de la información hacen que sea digerible. Nuevas tendencias, eventos con las prendas del momento como protagonistas (monos, shorts vaqueros o vestidos blancos) o contenido con fans, celebrities o bloggers como protagonistas.
  • ATC personalizada. tanto en medios sociales como por email, si tienes una incidencia, te responde Cora u otra responsable, que tiene nombre y apellidos. Y el tiempo de respuesta medio no llega a 24 horas (en este caso, hago referencia a dos incidencias personales que se solucionaron muy rápido)
  • Preguntando lo que nadie responde. Si preguntas se minimiza el riesgo. Además, quién responde (de forma totalmente altruista) suele ser fan de la marca, compra y quiere mejorar las cosas. Con el estilo y tono que les caracteriza, y con SurveyMonkey como herramienta.

Ya lo hablábamos en un anterior post, un panel 2.0 con nuestros usuarios como base para co-crear e innovar juntos.

  • Eliminado las barreras de lo digital. “No me lo puedo probar”, “hay gastos de envío”, “no me apetece ir a correos para hacer la devolución”… Más información de producto y talla, múltiples opciones para devolver las prendas, galerías de imágenes, vídeos y hacerlo todo más interactivo.
  • Lo que viene: la guerra online del retail. Aunque ha sido sonado el lanzamiento de la tienda online de H&M en España, también han estrenado tienda online Forever 21 y Lefties. Sin lugar a dudas, aprenderemos mucho de cada una de las batallas que se libren.

A grandes rasgos, se presenta un gran reto para todo e-commerce: mejorar en todo lo que tiene que ver con usabilidad web, contenidos, adaptación al entorno y orientación al cliente. Las marcas de moda necesitan ahora, más que nunca, seguir las últimas tendencias y adaptarse a la revolución digital.

Imágenes: Asos

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