Certificado de Blockchain
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Resumen de estampado:
Título estampado: Reconstruyendo tu marca para un mundo centrado en las personas
Tipo estampado:
Título y contenido
URL de contexto: https://www.goodrebels.com/es/reconstruyendo-tu-marca-para-un-mundo-centrado-en-las-personas/
Contenido descodificado:
TítuloReconstruyendo tu marca para un mundo centrado en las personas
Contenido<!-- wp:paragraph -->
Crear una marca de cero es un reto enorme. Convertir una hoja en blanco en una arquitectura sólida a partir de un naming, un logo, una propuesta de valor diferencial, un posicionamiento que aporte valor al mercado a través de una personalidad única, y sin olvidar que la clave es cómo todo ello se plasma para construir una experiencia WOW para el cliente. Después llega la gran prueba: lanzar la marca al mercado y tratar de afianzarla, comunicar sus atributos y valores, construir notoriedad para comenzar a avanzar en el funnel de conversión, garantizando que las acciones que desarrollemos sean coherentes con la hoja de ruta planificada. En resumen, toda una aventura.
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Pero este camino no solo aplica a las marcas recién creadas. Muchas marcas consolidadas han recorrido este camino varias veces a lo largo de su vida porque el mercado cambia, el consumidor también, y las oportunidades se encuentran en territorios que no eran los iniciales.
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Y si un proyecto nos ha permitido vivir la aventura que os anticipábamos, ése es Cash Converters. Hace algunos meses, Cash Converters lanzó a Good Rebels el reto de definir un posicionamiento de marca basado en datos para guiar la comunicación en todos sus canales a partir de 2019. Y, por supuesto, ¡cogimos el guante!
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El punto de partida
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Cash Converters se fundó en Australia en los años 80 y están especializados en la compra venta de artículos de segunda mano, además de ofrecer servicios adicionales como microcréditos o venta recuperable. La marca llegó a España en 1995, donde actualmente cuenta con 80 tiendas, entre propias y franquiciadas, y otras seis en Portugal. El grueso de su negocio se genera en las tiendas físicas aunque su tienda online ha ido creciendo en los últimos años y se rediseñó por completo en 2018.
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Para Sergio Pintado, director de Marketing de Cash Converters, “el principal reto que tiene la compañía es trabajar para posicionar al cliente en el centro. Se trata de un objetivo único pero ambicioso, ya que ejecutar tareas y decisiones en base al cliente en una compañía de 1.200 empleados es complicado”.
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En ese proceso de evolución hacia un escenario de customer centricity, Cash Converters deseaba construir un nuevo posicionamiento que le permitiera fortalecer su posición de liderazgo en el mercado de la segunda mano, teniendo en cuenta las necesidades del consumidor actual. Además, afirma Sergio Pintado, “el surgimiento de nuevos competidores en el sector de la segunda mano con posicionamientos muy definidos y la falta de homogeneidad en la identidad de marca durante los últimos años” &nbsp;han sido otro de los motivos de peso para desarrollar este nuevo posicionamiento que debía potenciar su ventaja competitiva.
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El equipo de Good Rebels comenzó a trabajar en el nuevo posicionamiento de Cash Converters siguiendo un proceso de comprensión y otro de definición:
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Posicionamiento comunicado: en primer lugar, trabajamos en comprender los atributos, valores y ventajas trasladados en las distintas comunicaciones de la marca.Posicionamiento percibido: en segundo lugar, profundizamos en cómo se entienden los atributos de marca asociados, drivers de compra/venta, diferencias y ventajas frente a competencia.Posicionamiento deseado: por último, desarrollamos el nuevo modelo de posicionamiento de Cash Converters en un contexto omnicanal.
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Para delimitar metodológicamente el enfoque de construcción de marca, desde las perspectivas emocional y racional, se trabajó con el modelo de Brand Equity de Kevin Lane Keller como base. A través de la comprensión de las distintas etapas que lo constituyen, se pudo entender cuáles eran las claves de posicionamiento actual y asentar las bases para construir el posicionamiento futuro.
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Metodología de trabajo
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En la primera etapa del proceso, el objetivo era entender qué se está comunicando en los medios propios de Cash Converters y qué percepciones se generan en las mentes de los principales stakeholders.
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Dentro de la fase de análisis de identidad corporativa comunicada, se estudiaron varios elementos:
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Foco de comunicaciónEnfoque de campañas y comunicaciones habitualesTono y estiloTerritorios de marca Enfoque de cliente en compra y ventaEnfoque de productoVisión de la venta en tienda física o en tienda onlineElementos racionales usados como drivers de compra / ventaElementos emocionales transmitidos para generar asociaciones de marca
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A través de este análisis de situación, se confirmó que &nbsp;el posicionamiento de Cash Converters ha vivido una evolución en los últimos años. Al inicio de esta década apostó por un enfoque arriesgado, con una comunicación que rompía con lo establecido para posicionarse rápidamente en el mercado a través de campañas muy atrevidas. Esto sirvió para transmitir un mensaje llamativo y captar la atención de los usuarios, pero no para construir y reforzar los valores de marca. Posteriormente, se adoptó un nuevo enfoque que apostaba por crear un vínculo entre producto y cliente a través de mensajes emocionales, manteniéndose el tono humorístico en todas las comunicaciones.
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A su vez, ser capaces de comprender cuál era el impacto de la comunicación en los diferentes stakeholders (audiencia general, clientes, empleados y franquiciados) ha sido clave para completar el análisis y tener una perspectiva más amplia de cómo se percibe Cash Converters externa e internamente.
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Para cada stakeholder se escogieron distintas técnicas de análisis: entrevistas, encuestas, análisis de reviews y análisis de monitorización, entre otras. Para cada fuente y cada segmento se activó un modelo de análisis que permitiera entender la percepción en términos de identidad de marca (quién es Cash Converters), significado de marca (qué es Cash Converters) y respuesta de marca (qué sentimientos genera Cash Converters).
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Tras normalizar toda la información y estudiar los resultados, se evaluaron distintas vías para la definición del nuevo posicionamiento con el objetivo de unificar el mensaje comunicado por la marca en todos los puntos de contacto.
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Para cubrir esta fase desarrollamos varias etapas de trabajo:
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1) Selección de los posibles territorios de marca a seguir.
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2) Comprensión de las necesidades de las audiencias: clientes actuales, clientes de otros portales de segunda mano y usuarios que no son clientes de segunda mano aún.
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3) Definición de actitudes a partir de las necesidades de dichas audiencias.
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Estos tres pasos nos permitieron definir un nuevo enfoque de posicionamiento de marca basado en los diferenciadores clave y las necesidades de nuestras audiencias. A partir de este análisis, desarrollamos un manifiesto de marca y se aplicó tanto interna como externamente. También, se revisó &nbsp;el tono de voz y se personalizaron los mensajes en los distintos canales, servicios y productos de Cash Converters.
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Si has llegado hasta aquí, compartirás con nosotros que cambiar supone casi siempre un riesgo y una oportunidad. Pero lo que está ocurriendo en el mundo de la empresa demuestra que estamos ante un momento clave para las marcas: solo aquellas que se distancien de las demás y construyan elementos para ser significativamente diferentes, en palabras de Nigel Hollis, autor del libro The Global Brand, tendrán influencia en la mente de las personas cuando elijan una marca.
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URLhttps://www.goodrebels.com/es/reconstruyendo-tu-marca-para-un-mundo-centrado-en-las-personas/
AutorDaniel Díez
OrigenWP Blockchain
Formatowpblockchain
Hash: (SHA256)
Estado:
Estampado en Bitcoin, Litecoin & Ethereum
Momento:
Hace 3 meses (2019-03-07 18:20:04 GMT+2)
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"title": "Reconstruyendo tu marca para un mundo centrado en las personas",
"content": "<!-- wp:paragraph -->nCrear una marca de cero es un reto enorme. Convertir una hoja en blanco en una arquitectura su00f3lida a partir de un naming, un logo, una propuesta de valor diferencial, un posicionamiento que aporte valor al mercado a travu00e9s de una personalidad u00fanica, y sin olvidar que la clave es cu00f3mo todo ello se plasma para construir una experiencia WOW para el cliente. Despuu00e9s llega la gran prueba: lanzar la marca al mercado y tratar de afianzarla, comunicar sus atributos y valores, construir notoriedad para comenzar a avanzar en el funnel de conversiu00f3n, garantizando que las acciones que desarrollemos sean coherentes con la hoja de ruta planificada. En resumen, toda una aventura.n<!-- /wp:paragraph -->nn<!-- wp:paragraph -->nPero este camino no solo aplica a las marcas reciu00e9n creadas. Muchas marcas consolidadas han recorrido este camino varias veces a lo largo de su vida porque el mercado cambia, el consumidor tambiu00e9n, y las oportunidades se encuentran en territorios que no eran los iniciales.n<!-- /wp:paragraph -->nn<!-- wp:paragraph -->nY si un proyecto nos ha permitido vivir la aventura que os anticipu00e1bamos, u00e9se es Cash Converters. Hace algunos meses, Cash Converters lanzu00f3 a Good Rebels el reto de definir un posicionamiento de marca basado en datos para guiar la comunicaciu00f3n en todos sus canales a partir de 2019. Y, por supuesto, u00a1cogimos el guante!n<!-- /wp:paragraph -->nn<!-- wp:paragraph {"fontSize":"medium"} -->nEl punto de partidan<!-- /wp:paragraph -->nn<!-- wp:paragraph -->nCash Converters se fundu00f3 en Australia en los au00f1os 80 y estu00e1n especializados en la compra venta de artu00edculos de segunda mano, ademu00e1s de ofrecer servicios adicionales como microcru00e9ditos o venta recuperable. La marca llegu00f3 a Espau00f1a en 1995, donde actualmente cuenta con 80 tiendas, entre propias y franquiciadas, y otras seis en Portugal. El grueso de su negocio se genera en las tiendas fu00edsicas aunque su tienda online ha ido creciendo en los u00faltimos au00f1os y se rediseu00f1u00f3 por completo en 2018. n<!-- /wp:paragraph -->nn<!-- wp:paragraph -->nPara Sergio Pintado, director de Marketing de Cash Converters, u201cel principal reto que tiene la compau00f1u00eda es trabajar para posicionar al cliente en el centro. 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A travu00e9s de la comprensiu00f3n de las distintas etapas que lo constituyen, se pudo entender cuu00e1les eran las claves de posicionamiento actual y asentar las bases para construir el posicionamiento futuro.n<!-- /wp:paragraph -->nn<!-- wp:gallery {"ids":[145966]} -->nn<!-- /wp:gallery -->nn<!-- wp:paragraph {"fontSize":"medium"} -->nMetodologu00eda de trabajon<!-- /wp:paragraph -->nn<!-- wp:paragraph -->nEn la primera etapa del proceso, el objetivo era entender quu00e9 se estu00e1 comunicando en los medios propios de Cash Converters y quu00e9 percepciones se generan en las mentes de los principales stakeholders.n<!-- /wp:paragraph -->nn<!-- wp:gallery {"ids":[145967]} -->nn<!-- /wp:gallery -->nn<!-- wp:paragraph -->nDentro de la fase de anu00e1lisis de identidad corporativa comunicada, se estudiaron varios elementos:n<!-- /wp:paragraph -->nn<!-- wp:list -->nFoco de comunicaciu00f3nEnfoque de campau00f1as y comunicaciones habitualesTono y estiloTerritorios de marca Enfoque de cliente en compra y ventaEnfoque de productoVisiu00f3n de la venta en tienda fu00edsica o en tienda onlineElementos racionales usados como drivers de compra / ventaElementos emocionales transmitidos para generar asociaciones de marcan<!-- /wp:list -->nn<!-- wp:paragraph -->nA travu00e9s de este anu00e1lisis de situaciu00f3n, se confirmu00f3 que &nbsp;el posicionamiento de Cash Converters ha vivido una evoluciu00f3n en los u00faltimos au00f1os. Al inicio de esta du00e9cada apostu00f3 por un enfoque arriesgado, con una comunicaciu00f3n que rompu00eda con lo establecido para posicionarse ru00e1pidamente en el mercado a travu00e9s de campau00f1as muy atrevidas. Esto sirviu00f3 para transmitir un mensaje llamativo y captar la atenciu00f3n de los usuarios, pero no para construir y reforzar los valores de marca. Posteriormente, se adoptu00f3 un nuevo enfoque que apostaba por crear un vu00ednculo entre producto y cliente a travu00e9s de mensajes emocionales, manteniu00e9ndose el tono humoru00edstico en todas las comunicaciones. n<!-- /wp:paragraph -->nn<!-- wp:paragraph -->nA su vez, ser capaces de comprender cuu00e1l era el impacto de la comunicaciu00f3n en los diferentes stakeholders (audiencia general, clientes, empleados y franquiciados) ha sido clave para completar el anu00e1lisis y tener una perspectiva mu00e1s amplia de cu00f3mo se percibe Cash Converters externa e internamente.n<!-- /wp:paragraph -->nn<!-- wp:paragraph -->nPara cada stakeholder se escogieron distintas tu00e9cnicas de anu00e1lisis: entrevistas, encuestas, anu00e1lisis de reviews y anu00e1lisis de monitorizaciu00f3n, entre otras. 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