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Resumen de estampado:
Título estampado: Compra programática: la fusión del online y el offline
Tipo estampado:
Título y contenido
URL de contexto: https://www.goodrebels.com/es/compra-programatica-la-fusion-del-online-y-el-offline/
Contenido descodificado:
TítuloCompra programática: la fusión del online y el offline
Contenido¿Estamos por fin al comienzo del camino que nos va a permitir comprar espacios publicitarios en medios offline y online desde una plataforma única?
Imaginemos la siguiente situación: Año 2030. Caminas por un centro comercial y al pasar frente a una pantalla publicitaria digital aparece el anuncio de un restaurante recomendándote ese plato de comida japonesa que tanto te gusta. ¿No parece una historia sacada de “Minority Report”?

Hace cinco años podríamos haberlo dudado, pero hoy las cosas han cambiado. Como comentábamos en este post sobre los coches autónomos, estamos convencidos de que el futuro cercano nos depara grandes cambios tecnológicos y sociales. Y en el caso del sector publicitario, la constante evolución de la compra programática (un sistema de compra de espacios publicitarios que relaciona el inventario con los intereses expresados por los usuarios, uniendo creatividad, tecnología y datos, y resolviendo una necesidad real detectada en cualquiera de las fases del customer journey) será  un factor vital para su desarrollo.

Hace un par de años, cuando empezamos a escuchar el término “compra programática”, el discurso estaba centrado en la compra de medios online, concretamente en la compra de banners publicitarios en sitios webs de terceros (display). (Para saber más, descargar “El Libro Blanco De La Compra Programática”, publicado por la IAB Spain). En aquel momento, las fronteras entre los medios online y offline estaban mucho más definidas, pero hoy, ¿dónde comienza uno y acaba el otro? Estas fronteras se están desdibujando, y no son tan fácil de visualizar como lo eran en el pasado.
¿Qué elementos conforman el proceso de compra programática?


Detallemos con más precisión cuáles son los elementos del proceso:

Ad exchanges o marketplaces: son plataformas donde los compradores y vendedores de medios entran en contacto. En muchos casos funcionan a través de un sistema de pujas que le otorga visibilidad al mejor postor.
Data providers: Son proveedores de datos. A través de la integración de estos datos, el comprador de medios puede conocer los intereses a los que irá dirigida una campaña y posteriormente extraer información para analizar su desempeño.
DSPs (Deman Side Platforms): Los DSPs son plataformas que proporcionan tecnología para facilitar una compra venta centralizada. En estas plataformas se encuentran agregadas las diferentes fuentes de inventario y audiencias.

Pero lo clave del funcionamiento de la compra programática, es que se encuentra basada en datos que nos ayudan a servir anuncios hacia audiencias personalizadas, con intereses manifiestos. El gran problema cuando tratamos de ofrecer espacios publicitarios basados en audiencias, es que son necesarios muchos datos para poder definirlas y, en un mundo donde las plataformas de publicidad offline se encontraban desconectadas (no recopilaban información en tiempo real) era prácticamente imposible generar públicos relevantes para estos medios que se mantuvieran vigentes durante un espacio de tiempo considerable, y que no caducaran a corto plazo. Pero el mundo está en permanente cambio; la penetración de la televisión digital es cada vez mayor, las vallas publicitarias están cada día más conectadas y se está recabando información en tiempo real gracias a tecnologías como la biometría o geolocalización que abren muchas puertas a la hora de generar audiencias para los medios que antes conocíamos como offline.

Televisión digital y conectada

La televisión está cambiando, y existe una tendencia clara hacia la digitalización. Ya han aparecido nuevos jugadores como Netflix que poseen gran cantidad de información sobre las temáticas que interesan a sus audiencias. Los gustos y patrones de conducta de los usuarios constituyen información extrapolable que permite crear audiencias dinámicas que se actualicen automáticamente en tiempo real. Si combinamos estos datos con una oferta de espacios publicitarios que sea sincronizable con los distintos DSP (Demand Side Platform), será posible una primera etapa de compra de medios tradicionales mediante la compra programática.

Recurramos para ilustrarnos al caso concreto de Netflix:

   Número de suscriptores: 87 millones.
   Número de horas diarias que los usuarios pasan en Netflix: 100 millones de horas.
   Horas de reproducciones en streaming en 2015: 42,500 millones de horas.

Son muchos suscriptores y gran cantidad de horas de reproducción pero, realmente, ¿qué podemos extraer de esto? Lo que hay que entender es que los datos están ahí, asociados a distintos perfiles de usuarios que podrán convertirse en potenciales audiencias de TV aplicables a compra programática. La publicidad en televisión ya no sería contextual de acuerdo a la parrilla de contenidos que se transmita en un momento determinado, y cambiaría hacia un modelo centrado en el usuario, sin importar la programación que esté viendo en ese momento.

Pero sus aplicaciones no se reducen al ámbito de la televisión: ¿y si la publicidad exterior se viera también afectada? ¿imaginas comprar espacios en vallas publicitarias a través de la misma plataforma en la que compras tus anuncios de TV, Display y Social Media ads?

El mundo detrás de la Publicidad digital exterior (DOOH)

Históricamente, las agencias digitales han dejado de lado los medios de publicidad exterior en sus propuestas a clientes. Esto no ocurre porque el medio exterior no funcione, en absoluto. Los medios exteriores ofrecen características únicas indudables: no los puedes evitar, no son intrusivos, impresionan al usuario, presentan altos niveles de recuerdo del anuncio, etc. El problema de este soporte es que son medios más difíciles de planificar y comprar. De hecho, uno de los grandes problemas de la publicidad exterior es que muchos espacios quedan sin ser vendidos por falta de demanda.

Integrar medios de publicidad exterior en plataformas de compra programática es una tarea on going. Tal y como comentábamos anteriormente, la clave está en las audiencias; actualmente hay pocos datos disponibles, y en la mayoría de los casos son de uso privado. Pero ya hay grandes consultoras como Nielsen trabajando en este ámbito.

Para los proveedores de publicidad exterior, más que una amenaza, es una gran oportunidad. La simplificación de la oferta-demanda abrirá muchas puertas a usuarios que, por complicaciones en la planificación, no habían visto en este medio una opción atractiva. Además, este crecimiento en la demanda ayudará a comercializar stock en ubicaciones más difíciles de vender. Todo siempre de la mano de la audiencia. La forma en la que antes se tomaban las decisiones quedará en segundo plano y los datos se convertirán en los protagonistas indiscutibles.

Desde Territorio creativo apostamos por una publicidad nativa centrada en el usuario, que acompañe su actividad diaria sin resultar intrusiva para el consumidor. La mejor forma de lograrlo es mediante el manejo de audiencias muy bien definidas con los usuarios adecuados para cada ocasión. ¿Tenemos por delante un gran reto tecnológico para lograr alcanzar estas audiencias? Por supuesto, pero sin duda los avances en tecnología son cada vez más rápidos y debemos estar preparados para todas las posibilidades que nos darán a corto, medio y largo plazo.

A pesar de que el camino para incluir la TV y la publicidad exterior en plataformas de compra programática es un gran reto, este es sin duda, un paso necesario para llevar a cabo campañas que apunten al consumidor correcto en un soporte 360º.

Entonces, ¿Minority Report no estaba tan alejado de la realidad?
URLhttps://www.goodrebels.com/es/compra-programatica-la-fusion-del-online-y-el-offline/
AutorAndrés González
OrigenWP Blockchain
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"title": "Compra programu00e1tica: la fusiu00f3n del online y el offline",
"content": "u00bfEstamos por fin al comienzo del camino que nos va a permitir comprar espacios publicitarios en medios offline y online desde una plataforma u00fanica?nImaginemos la siguiente situaciu00f3n: Au00f1o 2030. Caminas por un centro comercial y al pasar frente a una pantalla publicitaria digital aparece el anuncio de un restaurante recomendu00e1ndote ese plato de comida japonesa que tanto te gusta. u00bfNo parece una historia sacada de u201cMinority Reportu201d? nnHace cinco au00f1os podru00edamos haberlo dudado, pero hoy las cosas han cambiado. Como comentu00e1bamos en este post sobre los coches autu00f3nomos, estamos convencidos de que el futuro cercano nos depara grandes cambios tecnolu00f3gicos y sociales. Y en el caso del sector publicitario, la constante evoluciu00f3n de la compra programu00e1tica (un sistema de compra de espacios publicitarios que relaciona el inventario con los intereses expresados por los usuarios, uniendo creatividad, tecnologu00eda y datos, y resolviendo una necesidad real detectada en cualquiera de las fases del customer journey) seru00e1 u00a0un factor vital para su desarrollo.nnHace un par de au00f1os, cuando empezamos a escuchar el tu00e9rmino u201ccompra programu00e1ticau201d, el discurso estaba centrado en la compra de medios online, concretamente en la compra de banners publicitarios en sitios webs de terceros (display). (Para saber mu00e1s, descargar u201cEl Libro Blanco De La Compra Programu00e1ticau201d, publicado por la IAB Spain). En aquel momento, las fronteras entre los medios online y offline estaban mucho mu00e1s definidas, pero hoy, u00bfdu00f3nde comienza uno y acaba el otro? Estas fronteras se estu00e1n desdibujando, y no son tan fu00e1cil de visualizar como lo eran en el pasado. nu00bfQuu00e9 elementos conforman el proceso de compra programu00e1tica?nnnDetallemos con mu00e1s precisiu00f3n cuu00e1les son los elementos del proceso:nn tAd exchanges o marketplaces: son plataformas donde los compradores y vendedores de medios entran en contacto. En muchos casos funcionan a travu00e9s de un sistema de pujas que le otorga visibilidad al mejor postor.n tData providers: Son proveedores de datos. A travu00e9s de la integraciu00f3n de estos datos, el comprador de medios puede conocer los intereses a los que iru00e1 dirigida una campau00f1a y posteriormente extraer informaciu00f3n para analizar su desempeu00f1o.n tDSPs (Deman Side Platforms): Los DSPs son plataformas que proporcionan tecnologu00eda para facilitar una compra venta centralizada. En estas plataformas se encuentran agregadas las diferentes fuentes de inventario y audiencias.nnPero lo clave del funcionamiento de la compra programu00e1tica, es que se encuentra basada en datos que nos ayudan a servir anuncios hacia audiencias personalizadas, con intereses manifiestos. El gran problema cuando tratamos de ofrecer espacios publicitarios basados en audiencias, es que son necesarios muchos datos para poder definirlas y, en un mundo donde las plataformas de publicidad offline se encontraban desconectadas (no recopilaban informaciu00f3n en tiempo real) era pru00e1cticamente imposible generar pu00fablicos relevantes para estos medios que se mantuvieran vigentes durante un espacio de tiempo considerable, y que no caducaran a corto plazo. Pero el mundo estu00e1 en permanente cambio; la penetraciu00f3n de la televisiu00f3n digital es cada vez mayor, las vallas publicitarias estu00e1n cada du00eda mu00e1s conectadas y se estu00e1 recabando informaciu00f3n en tiempo real gracias a tecnologu00edas como la biometru00eda o geolocalizaciu00f3n que abren muchas puertas a la hora de generar audiencias para los medios que antes conocu00edamos como offline.nnTelevisiu00f3n digital y conectadannLa televisiu00f3n estu00e1 cambiando, y existe una tendencia clara hacia la digitalizaciu00f3n. Ya han aparecido nuevos jugadores como Netflix que poseen gran cantidad de informaciu00f3n sobre las temu00e1ticas que interesan a sus audiencias. Los gustos y patrones de conducta de los usuarios constituyen informaciu00f3n extrapolable que permite crear audiencias dinu00e1micas que se actualicen automu00e1ticamente en tiempo real. Si combinamos estos datos con una oferta de espacios publicitarios que sea sincronizable con los distintos DSP (Demand Side Platform), seru00e1 posible una primera etapa de compra de medios tradicionales mediante la compra programu00e1tica.nnRecurramos para ilustrarnos al caso concreto de Netflix:nn t u00a0u00a0u00a0Nu00famero de suscriptores: 87 millones.n t u00a0u00a0u00a0Nu00famero de horas diarias que los usuarios pasan en Netflix: 100 millones de horas.n t u00a0u00a0u00a0Horas de reproducciones en streaming en 2015: 42,500 millones de horas.nnSon muchos suscriptores y gran cantidad de horas de reproducciu00f3n pero, realmente, u00bfquu00e9 podemos extraer de esto? Lo que hay que entender es que los datos estu00e1n ahu00ed, asociados a distintos perfiles de usuarios que podru00e1n convertirse en potenciales audiencias de TV aplicables a compra programu00e1tica. La publicidad en televisiu00f3n ya no seru00eda contextual de acuerdo a la parrilla de contenidos que se transmita en un momento determinado, y cambiaru00eda hacia un modelo centrado en el usuario, sin importar la programaciu00f3n que estu00e9 viendo en ese momento.nnPero sus aplicaciones no se reducen al u00e1mbito de la televisiu00f3n: u00bfy si la publicidad exterior se viera tambiu00e9n afectada? u00bfimaginas comprar espacios en vallas publicitarias a travu00e9s de la misma plataforma en la que compras tus anuncios de TV, Display y Social Media ads? nnEl mundo detru00e1s de la Publicidad digital exterior (DOOH)nnHistu00f3ricamente, las agencias digitales han dejado de lado los medios de publicidad exterior en sus propuestas a clientes. Esto no ocurre porque el medio exterior no funcione, en absoluto. Los medios exteriores ofrecen caracteru00edsticas u00fanicas indudables: no los puedes evitar, no son intrusivos, impresionan al usuario, presentan altos niveles de recuerdo del anuncio, etc. El problema de este soporte es que son medios mu00e1s difu00edciles de planificar y comprar. De hecho, uno de los grandes problemas de la publicidad exterior es que muchos espacios quedan sin ser vendidos por falta de demanda.nnIntegrar medios de publicidad exterior en plataformas de compra programu00e1tica es una tarea on going. Tal y como comentu00e1bamos anteriormente, la clave estu00e1 en las audiencias; actualmente hay pocos datos disponibles, y en la mayoru00eda de los casos son de uso privado. Pero ya hay grandes consultoras como Nielsen trabajando en este u00e1mbito.nnPara los proveedores de publicidad exterior, mu00e1s que una amenaza, es una gran oportunidad. 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Por supuesto, pero sin duda los avances en tecnologu00eda son cada vez mu00e1s ru00e1pidos y debemos estar preparados para todas las posibilidades que nos daru00e1n a corto, medio y largo plazo.nnA pesar de que el camino para incluir la TV y la publicidad exterior en plataformas de compra programu00e1tica es un gran reto, este es sin duda, un paso necesario para llevar a cabo campau00f1as que apunten al consumidor correcto en un soporte 360u00ba.nnEntonces, u00bfMinority Report no estaba tan alejado de la realidad?",
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"content": "{"title":"Compra program\u00e1tica: la fusi\u00f3n del online y el offline","content":"\u00bfEstamos por fin al comienzo del camino que nos va a permitir comprar espacios publicitarios en medios offline y online desde una plataforma \u00fanica?\nImaginemos la siguiente situaci\u00f3n: A\u00f1o 2030. Caminas por un centro comercial y al pasar frente a una pantalla publicitaria digital aparece el anuncio de un restaurante recomend\u00e1ndote ese plato de comida japonesa que tanto te gusta. \u00bfNo parece una historia sacada de \u201cMinority Report\u201d? \n\nHace cinco a\u00f1os podr\u00edamos haberlo dudado, pero hoy las cosas han cambiado. Como coment\u00e1bamos en este post sobre los coches aut\u00f3nomos, estamos convencidos de que el futuro cercano nos depara grandes cambios tecnol\u00f3gicos y sociales. Y en el caso del sector publicitario, la constante evoluci\u00f3n de la compra program\u00e1tica (un sistema de compra de espacios publicitarios que relaciona el inventario con los intereses expresados por los usuarios, uniendo creatividad, tecnolog\u00eda y datos, y resolviendo una necesidad real detectada en cualquiera de las fases del customer journey) ser\u00e1 \u00a0un factor vital para su desarrollo.\n\nHace un par de a\u00f1os, cuando empezamos a escuchar el t\u00e9rmino \u201ccompra program\u00e1tica\u201d, el discurso estaba centrado en la compra de medios online, concretamente en la compra de banners publicitarios en sitios webs de terceros (display). (Para saber m\u00e1s, descargar \u201cEl Libro Blanco De La Compra Program\u00e1tica\u201d, publicado por la IAB Spain). En aquel momento, las fronteras entre los medios online y offline estaban mucho m\u00e1s definidas, pero hoy, \u00bfd\u00f3nde comienza uno y acaba el otro? Estas fronteras se est\u00e1n desdibujando, y no son tan f\u00e1cil de visualizar como lo eran en el pasado. \n\u00bfQu\u00e9 elementos conforman el proceso de compra program\u00e1tica?\n\n\nDetallemos con m\u00e1s precisi\u00f3n cu\u00e1les son los elementos del proceso:\n\n \tAd exchanges o marketplaces: son plataformas donde los compradores y vendedores de medios entran en contacto. En muchos casos funcionan a trav\u00e9s de un sistema de pujas que le otorga visibilidad al mejor postor.\n \tData providers: Son proveedores de datos. A trav\u00e9s de la integraci\u00f3n de estos datos, el comprador de medios puede conocer los intereses a los que ir\u00e1 dirigida una campa\u00f1a y posteriormente extraer informaci\u00f3n para analizar su desempe\u00f1o.\n \tDSPs (Deman Side Platforms): Los DSPs son plataformas que proporcionan tecnolog\u00eda para facilitar una compra venta centralizada. En estas plataformas se encuentran agregadas las diferentes fuentes de inventario y audiencias.\n\nPero lo clave del funcionamiento de la compra program\u00e1tica, es que se encuentra basada en datos que nos ayudan a servir anuncios hacia audiencias personalizadas, con intereses manifiestos. El gran problema cuando tratamos de ofrecer espacios publicitarios basados en audiencias, es que son necesarios muchos datos para poder definirlas y, en un mundo donde las plataformas de publicidad offline se encontraban desconectadas (no recopilaban informaci\u00f3n en tiempo real) era pr\u00e1cticamente imposible generar p\u00fablicos relevantes para estos medios que se mantuvieran vigentes durante un espacio de tiempo considerable, y que no caducaran a corto plazo. Pero el mundo est\u00e1 en permanente cambio; la penetraci\u00f3n de la televisi\u00f3n digital es cada vez mayor, las vallas publicitarias est\u00e1n cada d\u00eda m\u00e1s conectadas y se est\u00e1 recabando informaci\u00f3n en tiempo real gracias a tecnolog\u00edas como la biometr\u00eda o geolocalizaci\u00f3n que abren muchas puertas a la hora de generar audiencias para los medios que antes conoc\u00edamos como offline.\n\nTelevisi\u00f3n digital y conectada\n\nLa televisi\u00f3n est\u00e1 cambiando, y existe una tendencia clara hacia la digitalizaci\u00f3n. Ya han aparecido nuevos jugadores como Netflix que poseen gran cantidad de informaci\u00f3n sobre las tem\u00e1ticas que interesan a sus audiencias. Los gustos y patrones de conducta de los usuarios constituyen informaci\u00f3n extrapolable que permite crear audiencias din\u00e1micas que se actualicen autom\u00e1ticamente en tiempo real. Si combinamos estos datos con una oferta de espacios publicitarios que sea sincronizable con los distintos DSP (Demand Side Platform), ser\u00e1 posible una primera etapa de compra de medios tradicionales mediante la compra program\u00e1tica.\n\nRecurramos para ilustrarnos al caso concreto de Netflix:\n\n \t \u00a0\u00a0\u00a0N\u00famero de suscriptores: 87 millones.\n \t \u00a0\u00a0\u00a0N\u00famero de horas diarias que los usuarios pasan en Netflix: 100 millones de horas.\n \t \u00a0\u00a0\u00a0Horas de reproducciones en streaming en 2015: 42,500 millones de horas.\n\nSon muchos suscriptores y gran cantidad de horas de reproducci\u00f3n pero, realmente, \u00bfqu\u00e9 podemos extraer de esto? Lo que hay que entender es que los datos est\u00e1n ah\u00ed, asociados a distintos perfiles de usuarios que podr\u00e1n convertirse en potenciales audiencias de TV aplicables a compra program\u00e1tica. La publicidad en televisi\u00f3n ya no ser\u00eda contextual de acuerdo a la parrilla de contenidos que se transmita en un momento determinado, y cambiar\u00eda hacia un modelo centrado en el usuario, sin importar la programaci\u00f3n que est\u00e9 viendo en ese momento.\n\nPero sus aplicaciones no se reducen al \u00e1mbito de la televisi\u00f3n: \u00bfy si la publicidad exterior se viera tambi\u00e9n afectada? \u00bfimaginas comprar espacios en vallas publicitarias a trav\u00e9s de la misma plataforma en la que compras tus anuncios de TV, Display y Social Media ads? \n\nEl mundo detr\u00e1s de la Publicidad digital exterior (DOOH)\n\nHist\u00f3ricamente, las agencias digitales han dejado de lado los medios de publicidad exterior en sus propuestas a clientes. Esto no ocurre porque el medio exterior no funcione, en absoluto. Los medios exteriores ofrecen caracter\u00edsticas \u00fanicas indudables: no los puedes evitar, no son intrusivos, impresionan al usuario, presentan altos niveles de recuerdo del anuncio, etc. El problema de este soporte es que son medios m\u00e1s dif\u00edciles de planificar y comprar. De hecho, uno de los grandes problemas de la publicidad exterior es que muchos espacios quedan sin ser vendidos por falta de demanda.\n\nIntegrar medios de publicidad exterior en plataformas de compra program\u00e1tica es una tarea on going. Tal y como coment\u00e1bamos anteriormente, la clave est\u00e1 en las audiencias; actualmente hay pocos datos disponibles, y en la mayor\u00eda de los casos son de uso privado. Pero ya hay grandes consultoras como Nielsen trabajando en este \u00e1mbito.\n\nPara los proveedores de publicidad exterior, m\u00e1s que una amenaza, es una gran oportunidad. La simplificaci\u00f3n de la oferta-demanda abrir\u00e1 muchas puertas a usuarios que, por complicaciones en la planificaci\u00f3n, no hab\u00edan visto en este medio una opci\u00f3n atractiva. Adem\u00e1s, este crecimiento en la demanda ayudar\u00e1 a comercializar stock en ubicaciones m\u00e1s dif\u00edciles de vender. Todo siempre de la mano de la audiencia. La forma en la que antes se tomaban las decisiones quedar\u00e1 en segundo plano y los datos se convertir\u00e1n en los protagonistas indiscutibles.\n\nDesde Territorio creativo apostamos por una publicidad nativa centrada en el usuario, que acompa\u00f1e su actividad diaria sin resultar intrusiva para el consumidor. La mejor forma de lograrlo es mediante el manejo de audiencias muy bien definidas con los usuarios adecuados para cada ocasi\u00f3n. \u00bfTenemos por delante un gran reto tecnol\u00f3gico para lograr alcanzar estas audiencias? Por supuesto, pero sin duda los avances en tecnolog\u00eda son cada vez m\u00e1s r\u00e1pidos y debemos estar preparados para todas las posibilidades que nos dar\u00e1n a corto, medio y largo plazo.\n\nA pesar de que el camino para incluir la TV y la publicidad exterior en plataformas de compra program\u00e1tica es un gran reto, este es sin duda, un paso necesario para llevar a cabo campa\u00f1as que apunten al consumidor correcto en un soporte 360\u00ba.\n\nEntonces, \u00bfMinority Report no estaba tan alejado de la realidad?","url":"https:\/\/www.goodrebels.com\/es\/compra-programatica-la-fusion-del-online-y-el-offline\/","authors":["Andr\u00e9s Gonz\u00e1lez"],"origin":"WP Blockchain","format":"wpblockchain"}"
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