Certificado de Blockchain
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Resumen de estampado:
Título estampado: Activismo de marca, negocio y compromiso social
Tipo estampado:
Título y contenido
URL de contexto: https://www.goodrebels.com/es/activismo-de-marca-negocio-y-compromiso-social/
Contenido descodificado:
TítuloActivismo de marca, negocio y compromiso social
ContenidoEn los últimos años hemos sido testigos de cómo algunas marcas utilizaban, con mayor o menor acierto, distintas herramientas de comunicación/marketing para posicionarse sobre temas políticos o sociales que de alguna forma estaban relacionados con sus consumidores o colaboradores. Esta tendencia, es un muchos casos la respuesta de las marcas a un nuevo usuario, más empoderado, que toma decisiones de consumo más informadas y razonadas, y que espera por parte de las marcas una respuesta acorde al valor y al compromiso que reciben de su relación con las sociedades y comunidades en las que operan.

Estas respuestas y decisiones por parte de las marcas han estado motivadas en algunos casos por cuestiones y temas que surgen de forma espontánea y con escaso tiempo para planificar una respuesta y, sin embargo, son valoradas con la misma exigencia por parte de los usuarios que cualquier campaña preparada durante meses.

En enero de este año, Brian Chesky, CEO de Airbnb utilizaba su perfil de Twitter para comunicar que Airbnb pondría viviendas de forma gratuita a disposición de los refugiados y los viajeros procedentes de los 7 países musulmanes vetados por la ley de Donald Trump, mostrando su claro posicionamiento contra dicha ley. Y hace tan solo unos días, el portavoz de la misma compañía, Nick Papas, contestó a The Guardian que "Airbnb está comprometido al 100% para proteger a los dreamers”, mostrando el compromiso y el discurso inequívoco de la compañía en la construcción de un mundo más abierto y conectado. 

En el lado opuesto, encontramos el caso de Uber, que el día 30 de enero de este año anunció que renunciaba a la tarifa dinámica producida por el aumento de peticiones de servicio en el marco de una protesta de la Alianza de taxistas de New York contra la ley anti inmigración de Donald Trump. Esa decisión fue entendida por los usuarios como una forma de apoyo a la ley y un aprovechamiento de la situación para “hacer negocio”, produciendo miles de mensajes negativos contra la marca en redes sociales y generando la baja del servicio, según estimaciones, de 200.000 usuarios (a pesar de los mensajes de la compañía en los que informaba sobre un presupuesto de 3 m de $ para ayudar a los trabajadores de Uber que se encontrasen en el punto de mira de la ley de Trump).

Tal y como explicábamos en este artículo, una buena evaluación de las expectativas del ciudadano sobre las marcas la encontramos en el informe Meaningful Brands, de la consultora Havas: el 75% de los consumidores espera que las marcas hagan algo más que una contribución a nuestro bienestar, aunque sólo el 40% piensa que realmente lo hacen. Otro dato alerta de que al 74% de los consumidores no le importaría que desaparecieran las marcas que utilizan, denotando así su irrelevancia.

En este entorno para las marcas, donde la relación con los clientes y la sociedad adquiere una complejidad hasta ahora desconocida, estamos convencidos de que las empresas que partan con ventaja serán aquellas capaces de integrar causas e ideales en su modelo de negocio. Aquellas que se preocupen por aportar o retornar valor a la sociedad, que incorporen en su core business el valor compartido con la triple dimensión de las personas: consumidor, trabajador y ciudadano.

Por ello, las organizaciones deben trabajar en la tarea de colocar a las personas en el centro de su estrategia, como la forma más eficiente, sólida y sostenible en el tiempo de fortalecer el negocio y generar valor compartido con la sociedad (y no únicamente con los accionistas). Pero este reto no está relacionado con la capacidad para lanzar mensajes aislados o acciones tácticas aprovechando determinadas coyunturas, sino con un proyecto de compañía que tiene en su modelo de relación con la sociedad y en el valor que trata de aportar a esta a través de su modelo de negocio, un mantra a seguir en toda circunstancia, tal y como observamos en el posicionamiento de Airbnb desde su lanzamiento y en su respuesta concreta a las distintas leyes promovidas por Trump para limitar la circulación y entrada de personas en EEUU.

 
¿Cómo podemos afrontar ese cambio de modelo?
Decía Gabriel Mercel (1889-1973), “cuando uno no vive como piensa, acaba pensando como vive” en un mensaje extrapolable a las marcas que nos invita a pensar en la necesidad de que ese proyecto de compañía sea compartido por todos los elementos que la componen y con los que se relaciona, para llevarse a cabo de forma coherente a los valores y principios definidos.

Los casos de compañías que han introducido sus valores y compromiso con la sociedad en sus modelos de negocio no son recientes, pero sí cada vez más numerosos. En esta lista encontramos empresas como Lush, Ben&Jerrys, Body Shop, Unilever, Patagonia, etc.

No estamos hablando de filantropía empresarial, o de un programa de voluntariado por parte de las empresas, sino de convertir los valores de las compañías (compartido por sus clientes) en parte del modelo de negocio y del posicionamiento de marca. Tal y como explicaba Lars Rebien Sørensen, CEO de Novo Nordisk (número 1 en el ranking de 2015 de HBR sobre CEOs con mejor desempeño), “el objetivo es maximizar el valor a largo plazo de una compañía, y en el largo plazo los activos sociales y medioambientales se convierten en activos financieros.”

Pero, ¿cómo podemos empezar a definir los valores de la marca e introducirlos en el modelo de negocio? El objetivo es integrar a los diferentes actores sociales en el propio negocio, generando valor compartido.

Algunas de las acciones a poner en marcha y que nos pueden ayudar a iniciar el proceso son:

Análisis:  La huella social es una de las herramientas que nos puede ayudar a identificar cómo es la relación de la compañía con la comunidad en la que desarrolla su negocio, ¿cuáles son los compromisos, las políticas y las dinámicas para crear y compartir valor económico, social y ambiental?
Identificación de puntos comunes sobre los que construir: Además del análisis de la huella social, podemos establecer mecánicas de innovación abierta y cocreación con los distintos públicos relacionados con la marca que nos ayuden a definir aquellos valores intrínsecos que son compartidos por dichos públicos y construir sobre estos valores poniendo a las personas en el epicentro de la actividad de la marca.
Modelo de negocio centrado en las personas: Generar estrategias disruptivas que respondan a las demandas de la sociedad, generando valor y trascendencia. Por ejemplo, empresa de producto ecológicos que desarrolla un modelo productivo sostenible 100%, con un compromiso real con sus proveedores para que se cumpla con un modelo de producción respetuoso con el medio ambiente, la salud y bienestar de sus consumidores.

Con esto no queremos decir que las empresas que no integren en su modelo de negocio un compromiso con la sociedad o con el entorno vayan a desaparecer. Obviamente empresas que triunfen y que fracasen seguirán cayendo a ambos lados del río. Sin embargo, esa relación con el entorno y empatía que se genera en las empresas que se posicionan en causas o ideales que afectan a la sociedad, las dotará de una relevancia y trascendencia que sin duda, representa una gran ventaja competititva.

 
URLhttps://www.goodrebels.com/es/activismo-de-marca-negocio-y-compromiso-social/
AutorAlfredo de Paz
OrigenWP Blockchain
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Otro dato alerta de que al 74% de los consumidores no le importar\u00eda que desaparecieran las marcas que utilizan, denotando as\u00ed su irrelevancia.\r\n\r\nEn este entorno para las marcas, donde la relaci\u00f3n con los clientes y la sociedad adquiere una complejidad hasta ahora desconocida,\u00a0estamos convencidos de que\u00a0las empresas que partan\u00a0con\u00a0ventaja ser\u00e1n aquellas capaces de integrar causas e ideales en su modelo de negocio. Aquellas que se preocupen por aportar o retornar valor a la sociedad, que incorporen en su core business el valor compartido con la triple dimensi\u00f3n de las personas: consumidor, trabajador y ciudadano.\r\n\r\nPor ello, las organizaciones deben trabajar en la tarea de colocar a las personas en el centro de su estrategia, como la forma m\u00e1s eficiente, s\u00f3lida y sostenible en el tiempo de fortalecer el negocio y generar valor compartido con la sociedad (y no \u00fanicamente con los accionistas).\u00a0Pero este reto no est\u00e1 relacionado con la capacidad para lanzar mensajes aislados o acciones t\u00e1cticas aprovechando determinadas coyunturas, sino con un proyecto de compa\u00f1\u00eda que tiene en su modelo de relaci\u00f3n con la sociedad y en el valor que\u00a0trata de aportar a esta a trav\u00e9s de su modelo de negocio, un mantra a seguir en toda circunstancia, tal y como observamos en el posicionamiento de Airbnb desde su lanzamiento y en su respuesta concreta a las distintas leyes promovidas por Trump para limitar la circulaci\u00f3n y entrada de personas en EEUU. \r\n\r\n \r\n\u00bfC\u00f3mo podemos afrontar ese cambio de modelo? \r\nDec\u00eda Gabriel Mercel\u00a0(1889-1973), \u201ccuando uno no vive como piensa, acaba pensando como vive\u201d en un mensaje extrapolable a las marcas que nos invita a pensar en la necesidad de que ese proyecto de compa\u00f1\u00eda sea compartido por todos los elementos que la componen y con los que se relaciona, para llevarse a cabo de forma coherente a los valores y principios definidos.\r\n\r\nLos casos de compa\u00f1\u00edas que han introducido sus valores y compromiso con la sociedad en sus modelos de negocio no son recientes, pero s\u00ed cada vez m\u00e1s numerosos. En esta lista encontramos empresas como Lush, Ben&Jerrys, Body Shop, Unilever, Patagonia, etc. \r\n\r\nNo estamos hablando de filantrop\u00eda empresarial, o de un programa de voluntariado por parte de las empresas, sino de convertir los valores de las compa\u00f1\u00edas (compartido por sus clientes) en parte del modelo de negocio y del posicionamiento de marca. Tal y como explicaba Lars Rebien S\u00f8rensen, CEO de Novo Nordisk\u00a0(n\u00famero 1 en el ranking de 2015 de HBR sobre CEOs con mejor desempe\u00f1o), \u201cel objetivo es maximizar el valor a largo plazo de una compa\u00f1\u00eda, y en el largo plazo los activos sociales y medioambientales se convierten en activos financieros.\u201d\r\n\r\nPero, \u00bfc\u00f3mo podemos empezar a definir los valores de la marca e introducirlos en el modelo de negocio? El objetivo es integrar a los diferentes actores sociales en el propio negocio, generando valor compartido. \r\n\r\nAlgunas de las acciones a poner en marcha y que nos pueden ayudar a iniciar el proceso son:\r\n\r\n \tAn\u00e1lisis: \u00a0La huella social es una de las herramientas que nos puede ayudar a identificar c\u00f3mo es la relaci\u00f3n de la compa\u00f1\u00eda con la comunidad en la que desarrolla su negocio, \u00bfcu\u00e1les son los compromisos, las pol\u00edticas y las din\u00e1micas para crear y compartir valor econ\u00f3mico, social y ambiental?\r\n \tIdentificaci\u00f3n de puntos comunes sobre los que construir: Adem\u00e1s del an\u00e1lisis de la huella social, podemos establecer mec\u00e1nicas de innovaci\u00f3n abierta y cocreaci\u00f3n con los distintos p\u00fablicos relacionados con la marca que nos ayuden a definir aquellos valores intr\u00ednsecos que son compartidos por dichos p\u00fablicos y construir sobre estos valores poniendo a las personas en el epicentro de la actividad de la marca. \r\n \tModelo de negocio centrado en las personas: Generar estrategias disruptivas que respondan a las demandas de la sociedad, generando valor y trascendencia. Por ejemplo, empresa de producto ecol\u00f3gicos que desarrolla un modelo productivo sostenible 100%, con un compromiso real con sus proveedores para que se cumpla con un modelo de producci\u00f3n respetuoso con el medio ambiente, la salud y bienestar de sus consumidores. \r\n\r\nCon esto no queremos decir que las empresas que no integren en su modelo de negocio un compromiso con la sociedad o con el entorno vayan a desaparecer. Obviamente empresas que triunfen y que fracasen seguir\u00e1n cayendo a ambos lados del r\u00edo. Sin embargo, esa relaci\u00f3n con el entorno y empat\u00eda que se genera en las empresas que se posicionan en causas o ideales que afectan a la sociedad, las dotar\u00e1 de una relevancia y trascendencia que sin duda, representa una gran ventaja competititva. \r\n\r\n ","url":"https:\/\/www.goodrebels.com\/es\/activismo-de-marca-negocio-y-compromiso-social\/","authors":["Alfredo de Paz"],"origin":"WP Blockchain","format":"wpblockchain"}"
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