Agitación en la industria textil, hagan juego.

20 · 11 · 2017



Sábado por la mañana. Tienes que comprar pilas. Además, el frío siempre llega de golpe, así que tu lista de To-Dos incluye también comprar una bufanda negra. Por último una tarea inherente a un sábado por la mañana: disfrutar del sábado por la mañana.

Varias opciones para resolver la ecuación. Primera, añadir ambos ítems a la cesta de la compra de una tienda online y salir a tomar el brunch. Segunda, ir a hacer los recados y olvidarse de la diversión. ¿pero a lo mejor hay una tercera vía? Una solución intermedia ¿un desayuno en el nuevísimo Flax and Kale de H&M y me compro la bufanda? ¿un concierto en el espacio cultural del Fnac y me paso después a por las pilas?

Parémonos a pensar un momento en esa encrucijada, ¿anécdota o estamos en la antesala de una nueva revolución del retail?

Los movimientos en el mercado, tanto de pure players digitales, como de agentes basados en el brick-and-mortar (actividad comercial realizada en el offline) se suceden a un ritmo falto de pausas.

Pero antes de sacar la bola de cristal, empecemos por recapitular la evolución hasta la fecha.

El pure player digital (Amazon, Aliexpress…), está a la búsqueda y captura del suculento pastel que supone el mercado de la moda. Así, están lanzando señales contundentes a través de iniciativas como Amazon Wardrobe o la tienda física que abrió Alibaba en Malasaña a mediados de este año.

Las apuestas son claras, pero ¿en qué consiste la propuesta de valor para llevarse al cliente al armario? Amazon quiere vender ropa, pero “el mundo ropa” va de fashion, y quizás el proceso de compra de Amazon no está optimizado según los parámetros adecuados. Si me quiero comprar unos auriculares o unas pilas, lo tengo claro: Amazon me ofrece variedad, capa social, comparativa calidad/precio, etc, Amazon me lo da todo. Pero, ¿y si tengo que comprar un vestido para una boda? Es un tipo de compra que se rige por otros parámetros, no quiero ver lo que compraron otros usuarios, quiero una propuesta de look, no es solo la composición de la tela, quiero ver esa tela en movimiento para apreciar bien la caída. Amazon optimiza a ritmo trepidante el Convenience mientras esa experiencia “de moda” se queda un poco más atrás, Amazon todavía vende ropa y no moda.

La compra de fashion es una compra con un componente de exploración, inspiración y ver la moda en movimiento. Este proceso de compra llevado al digital nos conduce directamente a nuestro siguiente gran grupo de agentes, el pure player fashion, o lo que es lo mismo, ASOS.

ASOS capta la idiosincrasia de este proceso y lo lleva al digital a la perfección. Ya hablábamos de ASOS en 2014, donde el reto iba de usabilidad, conveniencia y entender el entorno digital. ASOS ha seguido ese camino y ha hecho incursiones en el mundo off, pero, ¿cómo seguir ganando pastel? ¿a quién quitarle su parte? ¿son los pop-up stores un futuro ineludible?

Parece entonces, volviendo a la bola de cristal, que los pure players de venta online (Amazon), han de mejorar en ese viaje del consumidor que viene a buscar moda y no ropa, si quieren atacar el pastel del retail en toda su amplitud, sin olvidar al igual que los pure players de venta online de ropa (p.ej ASOS) el componente físico, ya sea con pop-up stores como con otros conceptos más innovadores.

¿Y el brick-and-mortar?

Por último, los históricos de la casa, ya seas marca o wholesaler, en los últimos años han potenciado sus e-commerces asumiendo que desde el momento que vendes algo ya no puedes hablar de ser o no un ecommerce, Walmart compró a mediados de este año un pure player digital, pero ¿cómo llevarlo a las tiendas?, ¿cómo vender más que el producto?, ¿cómo hacer que tu tienda no se convierta en un show rooming de otro distribuidor? ¿cómo podemos hacer que tu establecimiento físico tenga encaje y aporte valor dentro de tu estrategia de ecommerce? Daniella Vitale, CEO de Barneys New York dice que es una cuestión de tener un enfoque holístico, según comentó en esta entrevista a Fortune: “ya no estamos únicamente en el negocio del retail, estamos en el negocio del entretenimiento, servicio, personalización, comida inclusive,…ahora realmente necesitamos ser un tipo de experiencia diferente, y eso es algo perdido en toda la industria”.

Está claro que si me tengo que levantar de la cama por una cuestión meramente transaccional, voy a hacer la compra online.

Las compañías que disponen de espacios físicos, tienen que ver cómo sacar provecho de ellos, ya sea a través de su inclusión dentro de la estrategia digital y/o a través de una experiencia en tienda única e inalcanzable en el entorno online.

Respecto a la digitalización del espacio físico, ahora mismo, una tienda puede suponer para un retail un cuarto oscuro de su relación con el cliente. Tarjetas de fidelización, beacons, geolocalización intratienda y básicamente un marketing data driven será un elemento sine qua non de la clave de éxito.

En cuanto a una experiencia única, veamos qué ha hecho sabiamente H&M, si tu plan de sábado va de brunch y compras, llevemos el brunch a la tienda, siguiendo esta línea, ¿por qué no los desfiles de moda? ¿y por qué no un make over en tienda que puedas regalar?

Vivimos en la era mutante, donde los productos pasan a servicios y los servicios a experiencias. El sector ya no vende una prenda de ropa, ni siquiera un prenda de moda, ha de vender una experiencia completa y la pregunta es, ¿cómo pasaremos de experiencia a experiencia personalizada? habrá que poner el data driven al servicio buscar esa experiencia y conexión con el cliente. En ese sentido queda mucho por explorar y habrá que hacerlo rápido. Como decía el presidente y CEO de Sephora Americas Calvin McDonald en una entrevista: “una conexión emocional ayudará a que el comercio se resista a convertirse en commodity”. “Si puedes contestar esa frase, tu tienda física tiene un propósito” dijo. “Si no puedes, tienes un problema”

No debe estar lejos un bot que, en base a tu histórico de compras, te guíe por la tienda para comprarte un vestido, y de paso proponerte un complemento a conjunto para tu pareja. Esos mismos datos al servicio de cliente alertarán a esa dependienta a la que puntuamos tan bien la última vez que te diriges a los probadores.

Otra forma de plantear el futuro pasa por desarrollar estrategias ya vistas en otros sectores. De esta manera, el grupo Daimler comprendió que el futuro de la automoción no era vender coches (producto), sino ofrecer un servicio: movilidad, por lo que lanzó Car2Go. El sector del retail tiene ante sí una oportunidad parecida mediante – por qué no – permitir una experiencia de la moda que no implique necesariamente la transacción de ropa, abriendo nuevas líneas de negocio y ofreciendo servicios complementarios, por qué no va a ofrecer Mango o Desigual un servicio shooting en tienda.

Si este panorama de agentes no fuera complejo de por sí, hay que tener en cuenta nuevos modelos como Chicfy, el wallapop de la moda o 21 Buttons.

Todo esto en un contexto en el que, como en cualquier otro sector, las barreras de entrada desaparecen, los tiempos se aceleran y el consumidor se convierte en un agente mucho más experto y demandante de soluciones personalizadas.

Cada vez es más patente que la irrupción de nuevos players y start-ups supone una amenaza a las empresas tradicionales. Donde antes había unas economías de escala, ventajas logísticas y una capacidad de imponer una marca por parte de los grandes fabricantes, ahora vemos cómo es posible acceder a entornos de producción en países emergentes (sin tener que garantizar un mínimo de producción), beneficiarse de redes de transporte compartidas pero, sobre todo, trasladar de manera eficiente gracias a los nuevos medios una imagen de marca distinta, transgresora y mucho más afín a un público joven mucho menos influenciable al concepto de “prestigio” como valor intrínseco de marca y que busca marcas diferentes y con otro tipo de narrativa detrás. Múltiples son los casos como Nasty Gal, Deus Ex Machina o Happy Socks.

 

Así, lo que históricamente tenía que optimizar cada uno de estos players ahora se solapa y la función a optimizar incluye todos los parámetros para todos los agentes, en una proporción que decidirá cada compañía. Parece que una palanca común será el data driven marketing, que permitirá realizar verdaderas estrategias customer centric y en donde los brick-and-mortar pueden beneficiarse en este nuevo entorno, aparentemente tan poco favorable para su actual liderazgo, apalancándose en la ventaja competitiva que suponen los datos de los que disponen frente a compañías más pequeñas, sacando más partido a sus tiendas físicas como origen y aplicación de datos y como centro en donde plantear una experiencia y única gracias, nuevamente, a esos mismos datos.

Los movimientos no responden solo a seguir optimizando el modelo de negocio, van a la búsqueda de nuevas palancas, nuevos servicios para captar al cliente y básicamente nuevos modelos. El caldo de cultivo de una revolución en la industria de la moda es una realidad.

Entre vicisitudes, nos plantamos en otro sábado por la mañana de un futuro cercano. El frío invierno ha quedado atrás y estamos en época de bodas. Te levantas pronto de la cama porque a la novia le habéis regalado un make over completo en tienda y desayunaréis allí. ¿El vestido para la boda?, de una diseñadora canadiense que también pinta, una tía muy TOP, además así te aseguras que nadie va como tú; Zapatos, ASOS; buscarás bolso en Chicfy; y los complementos… ¿quién sabe?, quizás la propia app de la tienda te recomienda algo, ¿Las pilas? las pasarás a buscar al centro de entrega que tiene Amazon situado en el centro comercial al que vas.

 

Feliz sábado.

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Olga Torras

   

Intento hacer que trabajen juntos un espíritu artístico y un cerebro analítico. He estudiado economía, administración de empresas y publicidad. Trabajé ocho años en KPMG y pronto hará tres en Good Rebels. Bailar, escribir, leer y actuar son algunas de mis terapias low cost. Workaholic por decisión propia me siento satisfecha cuando pongo mis capacidades…

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