La digitalización del marketing en las empresas industriales

14 · 01 · 2020



Soy una persona optimista. También soy optimista digital. Pero eso no quita que vea que la digitalización – del marketing en este contexto –  además de muchas oportunidades, presenta riesgos y costes o erosión de beneficios más o menos evidente.

Hace ya un tiempo el Foro Económico Mundial compartía un trabajo en relación a este hilo de pensamiento en el que además de reflexionar sobre la erosión de valor frente al valor creado, distribuía los resultados entre qué valor neto crearía la digitalización para la industria y para la sociedad, dividido por sectores. Los resultados son muy interesantes.

Yo soy de la opinión de que la mayoría de las agencias y consultoras en el entorno del marketing desatendemos en general a las empresas industriales. Y viendo los datos del World Economic Forum, no parece una casualidad. “El dinero no está ahí”. Probablemente a los responsables de marketing de muchas empresas de sectores industriales les cueste arañar presupuesto frente a sus compañeros de operaciones, ingeniería o investigación, para los que los retos y oportunidades de la industria 4.0 o X.0 son algo más acuciante.  Probablemente la innovación en marketing y comercial sea más arriesgada en términos de coste de oportunidad, los decisores de compra a veces son pocos… En fin.

Creo, sin embargo, que este 2020 va a ser un punto de inflexión; y lo creo porque el cliente/decisor b2b ya ha aprendido la lógica del marketing b2b impulsado por su experiencia digital como consumidor normal hasta un punto de aceleración de no retorno.

  1. En 2018, en algunos mercados, por ejemplo el español, se publicó una norma para la digitalización de las organizaciones industriales en el que se recoge ya el impacto de la digitalización de la función de marketing en estas organizaciones. Han pasado 18 meses, que es un plazo razonable para que comiencen a plantearse ya redefinición de nuevos procesos de marketing.
  2. Creo firmemente que ya ha llegado el momento en que en muchos casos y sectores el micromomento de decisión de compra de un comprador en un negocio b2b y en un negocio b2c es el mismo. Siempre pongo el mismo ejemplo; yo soy decisor de compra tanto en mi casa como en mi empresa. Soy la misma persona cuando veo Facebook que cuando veo LinkedIn, pero conseguir que convierta puede salir mucho más caro en cuanto a costes en la segunda que en la primera. En mi experiencia, en 2020 la diferencia entre el sombrero profesional y el sombrero personal en el uso de medios digitales no devuelve tanta mejoría en la tasa de conversión como para justificar la diferencia de inversión. Y por lo tanto las tácticas de marketing digital de consumidor que llevan una década con nosotros funcionan ya para negocios b2b. 
  3. La lógica de los eventos desde la perspectiva de marketing o comercial ha cambiado drásticamente y lo está haciendo cada vez más rápido. Las EMS (event management software) han logrado modificar el lugar que los eventos ocupan en la cadena de valor del marketing. Empresas como Eventbrite o Meetup se han hecho hueco y permiten la integración con CRMs o herramientas de marketing automation, permitiendo que podamos medir el retorno y mejorar el seguimiento comercial de los eventos. Se produce así una digitalización de los eventos que ha provocado un crecimiento – contra todo pronóstico – en la tendencia de inversión como herramienta de marketing b2b.

El sector industrial está llevando a cabo una profundísima transformación – una vez más – y el marketing de las compañías industriales está llamado en este 2020 a dar un paso adelante en beneficio de sus propias empresas y del valor creado para la sociedad.

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Especializado en consultoría digital, marketing y planificación de medios. Me interesa cómo el desarrollo de negocio puede venir de la mano de la tecnología y cómo los usuarios se relación con ésta.  Además de llevar años en la rebelión de GR, he trabajado con personas mayores como animador socio cultural. He dado clases a niños. También a…

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